这是一个信息过载的时代，“人类存储信息量的增长速度比世界经济的增长速度快4倍”，16世纪前后，“欧洲的信息存储量50年才增长了一倍，而如今大约每三年就能增长一倍” [1]。数字技术给人类提供了无限的可能性：越来越多的人，可以通过各种数字平台，发布观点和信息，传递娱乐和知识，参与公共事务的讨论，也将个人的生活传到了数字空间。而随着人工智能技术的快速发展，机器也越来越多地参与信息的写作（机器人写作新闻、机器人撰写股市和财经分析报告，机器人还可以创作音乐、诗歌和绘画作品）。随着机器学习的不断进化，算法会不断迭代，机器写作在未来或许能够接近甚至超越人类的创作水准。事实上，目前很多体育报道的内容已经交由机器人写作了。诗集《阳光失了玻璃窗》2014年被出版了，而它的作者是湛庐文化和微软合作开发的人工智能诗人“小冰”，它被誉为人类文学史上第一部完全由人工智能“创作”的诗集。
值得关注的是，虽然信息与知识唾手可得，但似乎人们并没有比以往显得更加精明和智慧。相反很多人在过载的信息和知识量面前手足无措。人们无法判断哪些是真实的，哪些是虚假的；哪些是真诚的，哪些是恶意的；哪些出于公心，哪些夹带私利。人类似乎越来越多的依赖机器和算法，放弃了自己反思的能力，从众成为越来越多的人网上生活的基本样态。人类，因为拥有独立思想而得以从万物中胜出，然而今天正面临无思带来的种群退化的风险。当人类越来越依赖大数据分析得到的结果来进行选择决策时，人唯一做的事无非是服从，不需要也无能为力去追问“为什么”，这正反映出马克思当年揭示的异化现象——人类被自己发明的技术所奴役了。另外，机器和大数据并非是中立的，某些群体和组织，会将自己的利益包裹进算法和数据之中，以科学的外衣来潜移默化地征服大众，而被征服者却不自知。
而要理解当下数字化时代的舆情活动，了解舆论的演化逻辑，首先需要了解新媒体环境下传播技术带来的社会舆论的变化；其次要理解舆论和舆情的内在规律；最后要学会以对话、协商等手段，柔性引导和控制舆情的走向，防止恶性舆情事件的破坏性后果。
一、舆论与网络舆情
什么是舆论？根据《辞海》的定义，“舆论”一词中的“舆”意为“众”，故“舆论”即是“公众的言论”，舆论“对人们的行为有支持、约束等影响”。舆论有多样性与变动性的特点。[2]西方也有诸多定义，比如舆论是社会大多数公众对事件持有的看法或观点，或者称为“人民的声音”（《牛津词典》）；舆论是公众讨论公共问题的集体行为（维基百科）；等等。
法国学者爱米尔·涂尔干(E. Durkheim)在其著作《自杀论》中认为，自杀源于“社会事实”，“社会事实”是由行为方式、感情、思想、舆论等价值观、社会规范构成的意识总体。而意识总体又可称为集合意识，是社会知觉的另一种说法。在《舆论与群氓》一书中，法国社会学家加布里埃尔·塔尔德把群体知觉称作“群集心”。而对黑格尔来说，“舆论意味着公众的或社会的知觉连同对知觉的估价” [3]。刘建明教授通过梳理发现，西方对舆论的外延的归纳包括：（1）谁的意见，即人们所说的公众；（2）主要论题——特定的、重要状况，事件、人物、政策或争议问题；（3）一致性，公众意见的“充分一致”；（4）意见的强度，比如有权威性、有影响力、立场坚定等[4]。
如何对待舆论呢?英国学者约翰·斯图亚特·密尔在1859年出版的《论自由》一书中的观点，是西方社会广泛接受的观点之一。他认为，只有言论自由，公众才能听到更多的意见，从而选择正确的意见。有了言论与思想自由，公众有了表达权，智慧和英明见解才会出现，好的舆论也才会随之形成。密尔强调“任何人的行为，只有涉及他人的那部分才须对社会负责，在仅只涉及本人的那部分，他的独立性在权利上则是绝对的，对于本人自己，对于他自己的身和心，个人乃是最高主权者” [5]。在密尔看来，思想和言论的自由将会带来两方面的好处：一是“智性”的进步，二是“德性”的进步。“智性”指通过思想和言论自由，人们可以获得知识和真理。“德性”则意味着人的独立、正直、坦诚、正义等，这意味着人们有着良好的美德。美国国父之一杰斐逊就把新闻自由看作人民安全和其他一切自由的基础与根本保障。他在给友人的信中说过，“如果要我来决定究竟是有政府而没有报纸，还是有报纸而没有政府，我会毫不迟疑地选择后者。”在他的第二个总统任期内，尽管曾对报纸的下流批评表达了深深的不满，他仍然将自由主义的理想置于美国民主自治长期经验的核心。同时他也认为：“真理是伟大的，如果任其自然发展，她将占上风；真理是错误的适当而充分的对手，除非人类的干预解除了她天生的武器：自由的争论和辩论，否则她对冲突将无所畏惧[6]。”可见维护公民的表达自由权，社会治理要基于民意舆情这一思想传统是西方社会的底色，在数字传播时代，这一观点仍然是西方的主流。如约翰·巴洛（John P. Barlow）1996年瑞士达沃斯论坛上发布的《网络空间独立宣言》（A Declaration of Independence of Cyberspace ）。巴洛模仿杰斐逊起草的《独立宣言》（1776）大声疾呼，网络空间不受政府统治，而应该独立自治。以巴洛为代表的人们的主要观点是，在网络空间中，没有国家强制，要让网络空间自我治理，相信自由市场的价值，相信技术编码和自治伦理[7]。
李普曼在其名著《舆论学》一书中指出,舆论并不是纯粹自发产生的，人们的注意力是有限度的，人无法认识到世界的全貌，更无法对每一件公共事务作出理性且独立的判断，每个人脑中的外部世界的图景千差万别，但是他们又能形成统一的意见。也就是说，公众所发出的声音或者他们采取的行动并不完全是由他们个人的意志决定的。公众所做出的判断不过是基于自己对世界有限的认识，但他们认为通过自己的视角形成的看法就是真理，因此他们是“以自我为中心”的人。如果认为每个人都能独立形成并发表自己的观点就是民主，那么民主并不存在。尽管在现实生活中，很多事务的范围远远超过了人们的想象力，但人们仍然惯于从个人的、阶级的、国家的或地方的有限视角对其做出判断。他们所能看到的只是与自己有关的一些方面，并认为这就是真理。
在传统媒体时代，报纸和广播电视，被寄望于成为公众舆论的代言者，但问题是一方面传媒自身有利益诉求，传媒从业者虽然基于专业训练而提升了发现事实、揭示真相的能力，但毕竟人都会有自己的偏见；另一方面，各种权力机制都在试图隐瞒事实，控制舆论，因此，传统媒体就成为事实真相斗争的最为重要的场域。更何况，媒体总是限于版面、时间以及从业者布下的信息网络（新闻线人）密度和质量方面的限制，大量的事实真相无法通过传统媒体被传播开来，所以舆论未必是社会公众真正的声音，且很容易被权力所操控。
传统媒体时代，最为著名的舆论操控之战是“水门事件”。在1972年的总统大选中，为了取得民主党内部竞选策略的情报，1972年6月17日，以美国共和党尼克松竞选班子的首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德（James W. McCord, Jr.）为首的5人潜入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时，当场被捕。当时，《华盛顿邮报》的两位记者鲍勃·伍德沃德（Bob Woodward）和卡尔·伯恩斯坦（CarlBernstein）对整个事件进行了一系列的跟踪报道，正是由于他们报道的内幕消息揭露了白宫与水门事件之间的联系，从而最终促使了尼克松于1974年8月8日宣布于次日辞职，使其成为美国历史上首位因丑闻而辞职的总统。
大众媒介的传播活动往往是向一定数量的群体发送相同的内容。如报刊、广播和电视的技术特征要求对同一内容进行多次复制，这种技术的“可供性”（affordance）在现代化发展的早期推动了民主的发展，也促使工业化时代的新闻业在某种程度上具有公共领域的雏形。在大众传播时代，公共传播的主要参与者是社会精英，媒体虽然努力去反映和呈现民意舆论，但渠道是有限的，能发出的声音也是有限的，讨论的议题也是有限的。如传统的印刷媒介是一种确定性的工业文明，工业生产将牢固的、同一的内容进行多次的复制，其更迭的速度取决于印刷的时间，媒介的议题也往往受到媒介机构从业者视野的局限。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至 2021 年12月，我国网民规模达10.32亿，其中手机网民规模达10.29亿，数字化社交媒体已经成为人们获取和传播信息的主要途径。网络与数字技术提供了更为多元的可供性，营造出一个更为开放的空间，可以容纳所有人的所有印迹（思想观念、活动图像、八卦扯谈、幽默搞怪等等），尽管这些痕迹是不确定的、多重的、弥漫的。从理论意义上说，互联网与数字媒介技术为多元参与和受众赋权提供了基础保障，改变了公共传播的生态格局。数字媒介技术重构了信息沟通的基础设施，进而重构了人们的生活空间（创造了现实空间之外数字虚拟空间，数字孪生、元宇宙等创造了人在虚拟空间中的分身系统）、强化了人与人以及人与物之间的联结，更新了语言符号系统（如大量的网络语言、表情包、梗等），甚至重构了生活世界的基本结构与交往规则。
在数字时代，平台化已经生产了一种全新的社会形态与社会结构，不同人、物、组织间进行交互的、可编程的数字体系结构，实现了万物互联与永久连接，以“数据化、商业化、选择化”的形式重新配置了社会关系、公共舆论和公共传播，将人们卷入数字平台的生产系统之中[8]。人们在讨论数字时代的公共传播时，不仅要考量不同身份的参与者或无法参与数字空间的公民，也需要涵盖隐藏在数字平台之后的那一端。马诺维奇将新媒体的法则归纳为“数值化呈现”（numerical representation）、“模块化”、“自动化”、“多变性”和“文化跨码化”，数字、代码逐渐成为数字社会运转的基本单位，算法逐渐成为控制世界的主角，人类的意志可以部分地抹除，声音、图像、形状、行为形成了一种离散的聚集，信息的方方面面都成为变量可供修改，计算机和人类的文化“合成”了一种全新的世界[9]。在数字媒介时代，公共传播讨论的议题也越来越丰富，包括环境、健康、教育、政治、经济、文化、乡村、城市等诸多领域都被数字化的平台纳入其中，成为公共传播讨论的内容。在现代化、全球化、数字革命等多重语境下，公共传播也被视为多元主体基于公共性、主体间性进行信息分享和关系建构的传播范式[10]。
二、团体迷思与群体极化
人类，大概是世间最奇妙的物种之一了。马克思讲“动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来构造，而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并且懂得处处都把固有的尺度运用于对象；因此，人也按照美的规律来构造” [11]。马克思的这番话，似乎表达了人类之思，较其它物种更为复杂，也更深刻。
这是事实的一部分，另一方面，人类也极容易在团体中迷失自己。美国心理学家欧文·詹尼斯（Irving Janis）提出了集体（团体）迷思问题，他认为人们在做决策的过程中，为顾及集体意见的一致性而罔顾个体的不同意见。成员在集体精神影响下弃事实于不顾，努力说服自己与集体意见一致，或寻找证据去验证集体意见的正确性。他进而分析指出，团体犯错有两大原因：一是与信息信号有关。人们具有互相学习的本能，团体的错误往往源于一些成员接收了他人的错误信号。二是与声誉压力有关：不想挨罚或避免与他人意见相左，也使得人们噤声或人云亦云。尤其是在他人独具权威或大权在握时，与他们意见相左会带来严重后果[12]。
法国学者古斯塔夫·勒庞在1895年出版了一本至今还畅销的书：《乌合之众：大众心理研究》。作者认为，“群体中累加在一起的只有愚蠢而不是天生的智慧”，群体“不能完成需要很高智力的工作”，他们“总是在智慧上低于单独的个体”。[13]按照勒庞的说法，哪怕你是一个聪明人，只要你身处一个群体之中，你的推理能力、批判思考能力就会被拉低到跟群体同样的低水平，你会变得愚蠢、固执又偏激。他认为，众生总是愿意听从意志坚强的人，而他也知道如何迫使他们接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。他说，在现代社会中，领袖们会借助断言法、重复法和传染法等手段来影响群体的头脑[14]。
在数字传播环境下，一方面因为广泛的社会参与，提供了一种可能性，即人们可以看见和听见更多不同的声音，这些声音来自不同的社会阶层，不同的立场和价值观，以及不同的情感倾向，这似乎意味着，开放的数字传播空间，可以让人兼听而自明。但事实并没有如此乐观，相反，数字传播和算法，将会让有偏见的群体变得更加偏激，有一定冒险倾向的群体将愿意冒更大的风险，倾向于谨慎的群体将变得更加谨慎。“群体极化（Group Polarization）”是詹姆斯•斯通纳（James Stoner）于1961年在群体决策实验中发现的群体讨论时的社会心理学现象。后来，由凯斯·桑斯坦首次对群体极化现象作出了科学定义[15]。群体极化是指在群体中进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾向于冒险或保守，向某一个极端偏斜，从而背离最佳决策。在阐述论点、进行逻辑论战时，一些成员变得具有防御性。当他们面对挑衅时，态度会变得更为固执甚至走向极端。微博、微信、新闻网站等等，聚集了许多志同道合的团体，包括各种粉丝团，当某一事件发生时，团体的影响就出来了，在网络上跟风谩骂、谴责或者集体歌颂，传播速度极快，舆论影响极大。
本来群体行动和决策的优势在于，与任何个体相比，他们都拥有更多的资源和更多类别的信息、经验和知识，用毛泽东的话就是“三个臭皮匠，合成一个诸葛亮”。但如果这些有价值的信息并没有得到共享，或没有发表出来，会怎么样？加洛德·斯塔塞尔（Garold Stasser）和威廉·提图斯（William Titus）进行的一项早期研究表明，群体无法有效地汇集信息。因此，群体拥有的通常都是信息的偏倚样本。发表的信息——在讨论过程中被摆到桌面上的信息——都是团队成员在讨论之前就拥有的信息，以及支持他们当前立场的信息。而异议往往是少数派意见，支持异议的信息都是比较独特的。所以，这些信息不太可能被发表出来，不太可能被人们重复提及，也不太可能进入可决定最终结果的信息池[16]。
三、舆情管理实践
2020年底爱德曼公司对28个国家中约33000人的调研发现，新冠疫情的大流行与持续的经济危机考验着人们的信任度，政府、企业、非政府组织和媒体等社会组织都处于信任破产的状态中，全球性的流行病将新闻媒体的信任度推至历史性低点，社交媒体和自媒体最不被信任，传统媒体的信任度大幅度下滑8%；美国、中国两个最大的经济体本国公民的信任度都有所下降，全球信任体系亟待重建[17]。信任度的降低很大程度上受到虚假信息的影响，假新闻的泛滥以及其破坏性生产了一种“虚假信息秩序”（disinformation orders），愤怒、仇恨、偏见、谎言影响了公共事物的讨论。“人们越是不信任新闻媒体和政治，就越是相信网上的虚假信息” [18]。碎片化和数字化的媒体环境为虚假信息不受控制地传播创造了肥沃的温床，视觉与文本相互配合的多模态假新闻更不容易被辨别。
技术对现实的深度伪造加剧了这种现象，一项研究表明，人工智能合成的视频进一步推动了数字时代的不确定性以及犬儒主义，使人们对网络信息更加不信任，有意义的公共辩论变得更为困难[19]。这种真假难辨的信息环境，也导致了民众对网络信息信任度的持续走低。根据皮尤研究中心2020年8月在美国的调查显示，在很少从社交媒体获取新闻的民众中，59%的人表示他们认为社交媒体的信息很大程度上是不准确的，大多数的美国人认为社交媒体并没有帮助他们更好地了解时事[20]。尽管事实核查等机制在一定程度上缓解了这种不确定性，但是数字时代多元的信息来源以及算法技术伪造信息的低成本可能导致人们更为冷漠或愤世嫉俗的态度，甚至对充斥着不确定、不信任与混乱的网络环境的形成推波助澜。
牛津大学互联网协会的两位学者吉利安·博尔索瓦（Gillian Bolsover）和菲利浦·霍华德（PhilipHoward）分析了社交机器人账号（即Social bots账号，往往通过脚本程序定时定点自动推送信息的账号）的运作情况，发现用简体中文在推特上发布的港独及反华信息中，大量信息主体都是社交机器人。作者分析说，“这些用户来到推特寻求更多样化的信息和在线公共领域（online public sphere），但他们却发现在这个信息环境中，少数反中国国家的声音却在试图利用自动化来主导话语” [21]。
正是因为数字空间的舆情存在更多的变数，因此对舆情的管理是一项新的挑战，不过，从现有的管理思路看来，控制仍然是主调。中国出台了各种各样的法律规定，加强了对数字空间的信息传播的管理，力图在底层控制不良舆论的传播，并努力以正能量信息传播的主调来引导舆论。
（一）完善法规，以刚性方式来控制
刚性控制手段是国际惯常的做法，如1995年6月美国参议院就通过了《传播净化法案》(The Communications Decency Act)，《传播净化法》是美国政府首次通过立法来管制互联网的举动。该法的一些条款禁止用户通过互联网向未成年人传播淫秽信息或材料，否则传播者有可能承担刑事责任。美国2001至2010年相继通过了《2001年爱国者法案》《2002年国土安全法》《2002年联邦信息安全管理法》《2010年网络安全法案》；新加坡政府也先后推出了《国内安全法》《个人信息保护法》《垃圾邮件控制法》《网络行为法》《广播法》《互联网操作规则》等多项法律。法律规定，新加坡的三家ISP（网络服务供应商）和拥有网址的政党，宗教团体和个人都必须在新加坡广播局注册并接受其管理，其管理的内容包括可能引起对政府痛恨或轻视的内容，或煽动对政府不满的内容，以及危害公共安全和国防安全的内容等。欧盟也先后推出了《一般数据保护条例》（GDPR）《非个人数据自由流动条例》《电子隐私条例》和《网络安全法案》（EU Cybersecurity Act）。
中国对网络空间的管理一直非常重视。2012年和2015年，全国人大常委会分别通过了《关于加强网络个人信息保护的决定》和《国家安全法》。2021年11月23日，中央网信办发布《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》，从严把内容导向、规范信息呈现、加强账号管理、强化舆情监测处置四方面以15项具体措施，规范娱乐明星网上信息，维护良好网络舆论秩序。同一天，中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布第九批网络主播警示名单，包括“铁山靠”“郭老师”两名职业主播和“吴亦凡”“郑爽”“张哲瀚”三名演员在内的88名主播将在行业内被实行联合抵制和惩戒。中国演出行业协会网络表演（直播）分会自2018年开展网络主播警示名单工作以来，已经陆续发布8批共358名网络主播警示名单，并组织全体会员对严重违法违规主播在行业内实行联合抵制和惩戒。
不过，值得注意的是，刚性的控制有时是非常有效的，有时效果并不明显。如约翰逊（N.F.Johnson）、莱西（Ｒ.Leahy）等人在《自然》杂志上发表文章称，由于互联网的全球联结，使得相互关联的仇恨集群形成了全球性的“仇恨高速公路”（hate highways），能够跨越社交媒体平台，并在不同的国家、大陆和语言之间穿越。删帖、屏蔽等方式并不能阻断仇恨性、极端性言论的传播，因为社交媒体具有“隐性抗压能力”（hidden resilience）——每当仇恨网络在受到攻击时“能够迅速重新布线和自我修复（rewiring and self-repair）” [22]。也就是说，传播于虚拟空间的信息与言论，就像接力赛一样，可能随时被发现，被存贮，被变更形式后再传播，虚拟网络是无法完全被屏蔽的空间，虚拟网络中的信息流也是无法被阻拦的湍流。管理者要对网络信息流的这一特点有所了解，并适时采取相应的措施。
另外，各级管理部门要善于运用法律准绳纾解网络舆情热点。2022年春节期间，有关江苏徐州“丰县八孩母亲”事件成为广大热心网友关注的舆论焦点。从1月28日至2月10日，丰县宣传部、丰县联合调查组、徐州市委市政府联合调查组先后发布四份官方通报，细心的网友发现前三次官方通报均没有谈到存在拐卖妇女违法犯罪行为，直到第四份通报才披露经部、省、市公安机关联合调查之后确认八孩母亲的“丈夫”等三人涉嫌拐卖妇女罪被采取刑事强制措施。在此次舆情应对过程中前三次的官方通报与最后一次很显然是自相矛盾的，丰县政府等部门如果从网络舆情初期就积极运用法律准绳，踏踏实实做调查，以解救被拐妇女为初衷，宝贵的政府公信力就不会一次次被消耗掉了。
（二）协商对话，以柔性手段来应对
除了严格控制这一思路外，还有一条道路需要探索，即通过协商民主的方式来引导甚至是化解舆论中的核心问题和核心诉求，以更为柔性的方式来管理舆情的传播与走向。
事实上，2012年，党的十八大报告首次提出“协商民主”，指出“健全社会主义协商民主制度，完善协商民主制度和工作机制，推进协商民主广泛、多层、制度化发展”。此后十九大报告则进一步明确，协商民主是实现党的领导的重要方式，“人民是否享有民主权利，要看人民是否在选举时有投票的权利，也要看人民在日常政治生活中是否有持续参与的权利；要看人民有没有进行民主选举的权利，也要看人民有没有进行民主决策、民主管理、民主监督的权利”。在中央提倡“共建共治共享”社会治理格局的新思路中，地方治理的层面则涌现出城镇恳谈会、社区协商自治、群体协商互动等多维度的探索。
协商（Deliberation）具有“多个主体参与、通过对话讨论以取得共识”的含义。在中国传统文化中，协商具有丰厚的哲学思想渊源。2002年哈贝马斯在华演讲中把“协商政治”思想介绍到中国，同年俞可平在其著述中介绍了“协商民主”的相关内容，2004年陈家刚选编的《协商民主》一书出版。此后，“协商”成为“显学”，并且很快进入到了公众话语体系之中。大体而言，协商一词具有如下内涵：（1）在参与渠道上，中国参与协商有多种渠道，包括正式的两会、新闻媒体的报道，而今天最常见的是各种数字媒体平台，如微博、微信等。（2）在参与主体上，是开放的多元的，包括社会精英，也包括普通公民。（3）在参与原则上，协商强调理性对话，并围绕与公共利益相关的议题进行讨论。（4）在参与方式上，是基于理性的公开对话和辩论，以自由、平等、公开的公共讨论来获得合法性。可见，所谓的协商民主，强调的就是广泛听取并尊重民众意见，在理性对话的基础上形成社会共识。这其中，了解舆情，掌握舆情的走向就是重中之重。
但并没有一种真实的交往情境可以完全满足理性对话的苛刻要求——掌握真实全面的信息、在真诚的基础上，各参考方基于公心进行平等与公正的对话。因为即使是在社交媒体上，人们的表达往往会出于各种不同的动机，或者追求经济利益，或者出于政治的野心，或者为了成名，不一而足。所有这些非理性“讨论”往往会以另类的表达来吸引注意力，虽然他可能并不持有这样的观点。如武汉疫情期间那一封被证明是假冒高中生写给作家方方的公开信，就有一百多万的转发，几千人打赏。在权力和金钱面前，有道德追求的交往理性就显得弱不禁风了。作为一个理性建构的过程，群体交流需要依靠个体交往理性的建构，才能弱化群体极化倾向，促进共识达成和话语共同体的实现。对于一个期望建立良性秩序的社会而言，让更多的观点呈现在个体面前，这将帮助他们更好的寻求关于“事实”或者“接近事实”问题的结论。问题是一些权力的控制者，乐意选择分裂，鼓励左与右、正与反的撕裂，如此，他们以为可以通过平衡术轻易达到制衡双方的效果——因为权力掌握下的意见与舆论的撕裂往往彼此互博而消耗能量，而没有精力对权力掌握者产生直接的冲突。比如近年来，美国民主党和共和党之间更为明显和激烈的撕裂就是一种观念的平衡器。但如果平衡不能导向理性，其结果，并不利于公民理性的培养，也最终会有害于社会共同体。
要做好协商工作，就需要管理者一要有对话的意识，二要有对话协商的能力和方法。2021年，河南安阳“狗咬人”事件本是一小事，最后却演变成重大舆情。原因就在于许多管理者的不作为。因为狗咬人后，狗主人拒不认错，伤者找遍了城管、公安、社区、物业，在所有给定的程序空间内寻求处理，统统无解；地方电视台做了10期节目搞舆论监督未果，一度把主持人急哭了。久拖不决的“小事”最终成了舆论爆点。在舆情重压下，当地终于行动起来，包括狗主人在内的7名涉事责任人分别被处以党内严重警告、记大过、撤职等处分。安阳还专门召开干部大会，要求就此事暴露出的干部作风等问题深刻反思。一件小事引爆舆论，这些年并不鲜见。安阳“狗咬人”事件不仅暴露出某些干部和单位的作风问题，也暴露出一些地方在城市治理中“琐事难解”的困局。
另外，网络舆情管理要充分落实“协商”，不能一禁了之。2022年2月底3月初，上海本土新冠疫情爆发，但直到3月底4月初整个城市才采取各项封控措施，由于一开始的封控通知是浦东至4月1日结束，浦西4月5日结束，但当全员核酸检测之后发现疫情已大面积在社会面传播，政府不得不延长封控时间。这突然的延长让这个2500万人口超大城市的很多居民陷入了慌乱与无助之中：无数人熬夜抢菜无果，而家中的粮油蔬菜等物资存储严重不足；很多不会用智能手机抢菜的老年人只能被动等待救援物资的到来，更有很多需要紧急就医的患者无法第一时间得到救治，由于延误最佳救治时间而匆匆过世者不断出现……于是很多自媒体将市民的求救、老弱救助、邻里互助、悼念逝者等疫情的实时信息发布了出来，这其中既有各方有识之士对疫情防控方法与策略的探讨与争论，也有老百姓对此次上海疫情防控工作做得不到位之处的埋怨。这些信息的出现很自然，居民有呼喊有抱怨有对上海市政府的期盼，也愿意对抗疫方式方法献计献策，说明大家非常热爱这个城市以及这个城市的人民，然而就是这些真真切切反映百姓心声的文章却大多遭遇了“封禁”的命运：运气差的文章刚出来几分钟就被禁，运气好点的文章在“删者将被诅咒”的荒唐保文路径下，也只能被阅读而无法被转发了。无数人对如此严苛的网络管理无法理解，甚至达到了愤怒的程度。事实上，越是遇上大事，越能凸显管理者的智慧。古人云：防民之口甚于防川。大禹治水成功的秘诀在“疏”而非“堵”，舆情管理中的柔性协商就是疏导，而非一刀切地禁止。毕竟，舆情管理的前提是得先了解公众的言论，即舆情，是什么，然后才能实事求是地去解决舆情中所反映的问题。一味地禁言并不能让真正的舆情消失，反而会为酝酿更大规模更激烈的舆情提供“土壤”。同时，对舆情的一禁了之、视而不见恰恰也使得管理者有了懒政、怯懦之嫌。说到底，对于网络舆情，管理者需要有协商的诚心和行动，更需要有真诚协商的气魄和胸怀。
（三）掌握网络分析技术，用科学手段来协助决策
网络舆情是指在一定的社会空间内，公众通过数字网络平台，围绕一些具体的公共议题，发表自己的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。
传统的社会舆情主要存在于大众的思想观念和日常的街头巷尾的议论之中，舆情的获取只能通过社会明察暗访（如中国古代的采风制度）、民意调查等方式进行，获取效率低下，样本少而且容易流于偏颇，耗费巨大。网络舆情往往是通过数字传播平台来生成、发酵和扩散的，表现的形式、传播符号手段、调用的平台是多种多样的，但从本质上说，仍然是社会问题在互联网空间的映射，是社会舆情的直接反映。这对于舆情管理者来说，可能并非坏事。因为任何网上的印迹都是可查寻的，传播的路径和节点都可以通过技术手段分析出来，甚至可以通过一些特定的技术手段来预测舆情爆发的几率。
近几年，中国着力于利用技术手段实现对海量的网络舆情信息进行深度挖掘与分析，以快速汇总成舆情信息，从而代替人工阅读和分析网络舆情信息的繁复工作。网络舆情相关的单体化技术主要包含以下四个：(1) 网络舆情采集与提取技术。如梅雪等人通过全自动生成网页信息抽取Wrapper（包装器、封装器）的方法在一定程度上实现了动态网页数据的抽取与集成，具有一定的处理准确率以及抽取效率。(2) 网络舆情话题发现与追踪技术：网民讨论的话题繁多，涵盖社会方方面面，如何从海量信息中找到热点、敏感话题，并对其趋势变化进行追踪成为研究热点。(3) 网络舆情倾向性分析技术：通过倾向性分析可以明确网络传播者所蕴涵的感情、态度、观点、立场、意图等主观反映。(4) 多文档自动文摘技术：新闻、帖子、博文等页面都包含着垃圾信息，多文档自动摘要技术能对页面内容进行过滤，并提炼成概要信息，便于查询和检索。
为迎接数字虚假信息带来的挑战，人工智能技术很可能在这方面发挥重要作用[23]。如，一款名为AdVerif.ai的人工智能软件，可以使用心理语言线索识别欺诈性的故事和具有煽动性的语言，准确率接近 90%，虽然目前该技术还难以识别讽刺或讽刺的内容，也无法将客观上不正确但简单陈述的句子识别为错误，例如“纽约是乌干达的首都” [24]。但技术可以成为处理舆情的重要手段是无疑的。
诚然，无论是个体，还是机构，越来越多的认知与决策，是在算法的辅助甚至主导下完成的。而通过算法来判断舆情态势、社会风险，也正在成为各类机构和管理部门的常用手段。中国近年来越来越多地将社会治理具体规则融入人工智能算法模型，使智能设备“掌握”规则知识、并根据管理目标自动感知、自动识别、自动预测、自动判断与自动处置。国家投入了大量的财力物力，利用大数据、数据分析、人工智能和机器学习的可能性，围绕算法开发数据驱动的综合管理结构。不过，算法权力日益增强时，对算法权力的反思也在不断增加，算法偏见或歧视、算法黑箱、算法的反竞争效应、算法对个体的控制、算法对个人权利的侵犯等，是目前被讨论最多的问题，未来或许还会有更多问题涌现。因此彭兰教授认为，将算法本身作为一种治理对象，规范其应用，也将是算法社会的一个长期目标。
（四）教育先行，培养合格的公民
2022年年初以来，乌克兰问题逐渐发展为世界关注的焦点。在对俄罗斯如果入侵乌克兰美国可能采取的应对措施的调查中，美国清晨咨询公司2月9日公布的最新调查显示，约三分之二的美国人在地图上找不到乌克兰。尽管民众对可能采取的应对措施存在分歧，但那些能够定位乌克兰的人更有可能支持对俄罗斯采取强硬态度[25]。这再次显示了美国人在地理等知识上的匮乏。即使美国有全球最好的教育资源，有非常丰富的媒体资源，但人们的信息和知识似乎永远都是不足的。为数众多的普通人，可能只关心自己的身边事，不会站在高处瞭望，更不可能有前瞻性的国际视野。可见培养一个合格的公民仍然是当今最为紧要的事之一。那么合格的公民应该具有怎样的素养呢？
其一，有一份证据讲一份话。在不掌握确切事实证据时，不轻易下结论。要知道，重复别人曾说过的话对我们来说很容易，但对于我们对事物的洞察却没有多大的价值，这可能让我们看起来懂得很多，但并不是真正意义上的“知”。只有我们自己通过对事物的切近思考才能获得我们对事物的认识和洞察。比如对新闻传播相关从业人员来说，也许我们不懂病毒，但我们应该懂得传播、懂得谣言的传播机理，懂得如何识别真假新闻。
其二，不迷信权力，尽可能发表理性的文字和声音。史蒂文·卢克斯认为，权力有三张“面孔”：首先，它可能含有影响决策的能力；其次，它可能反映在左右政治议程因而阻止决策的能力上；第三，它可以采取通过操纵人们的观念和偏好来控制人们的思想。福柯讲要向权力说真话，中国传统知识分子重视“议”的天职。战国中期以后，齐国创立了一个稷下学官，尊礼当时各学派的知识人，号称“稷下先生”。“稷下先生”的最大特色是“不治而议论”，或者“不任职而论国事”。至秦代，设博士，职掌“通古今，承问对”，是则与“稷下先生”相似。古代传统政治制度中的言官如谏官、史官都被定性为制度化的批判者。2020年4月23日特朗普在当天的疫情记者会上表示，应该研究是否可通过向人体注射消毒剂（disinfectant）治疗新冠病毒。同时他还建议，听说紫外线有杀死病毒的作用，所以可以考虑用大量紫外线照射病患身体以达到治疗效果。当晚，美国许多专家学者，包括美国食品药监局以及卫生部门的官员都纷纷公开告知民众，千万不要注射消毒药水，也不要尝试紫外线照射法，因为这只会给你的身体以及生命带来危害。特朗普这句话，应该是句玩笑话，大多数民众应该不会信以为真。但是事实是，在这番言论发布18小时之后，纽约市卫生部门就报告了30例因不当接触消毒药水而入院的病例，随后美国其他州也陆续出现。作为合格的公民，对这样的信息要保持高度的警觉。
其三，不从众，有反思精神。托马斯·尼科尔斯在2017年出版了一本书，中文版本叫做《专家之死：反智主义的盛行及其影响》。作者写道：“这是个危险的时代。人们有最便捷的渠道获取大量知识，却有那么多人抗拒学习任何知识，这是前所未有的。在美国和其他发达国家，连知识分子也在诋毁智识的成就，拒绝专家的建议。基础知识匮乏的普通民众越来越多，不仅如此，他们还不接受基本的证据规则，拒绝学习如何进行逻辑论证[26]。”真正的问题不在于无知，而在于以无知为荣。用叔本华的话来讲，就是“具备一流思想能力的人所带有的特质标记，就是他们所作出的判断都是直截了当、绝不含糊。他们所表达的东西是他们自己思考的结果，甚至表达其见解的方式也无一例外显示出这一点”[27]。这是合格的公民应该具备的核心素质。
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[责任编辑：孙梦如]
[本刊网址·在线杂志] http://cmr.zju.edu.cn/
[基金项目]本文系国家社科基金重点项目“新媒体环境下公共传播的伦理与规范研究”的阶段性成果，项目编号：19AXW007。
[作者简介]1. 张永芹，女，博士研究生，主要从事媒介与社会、新闻传播理论研究；2. 吴飞，男，教授、博士生导师，主要从事传播思想史、新闻传播理论、新闻生产等研究。
The Management of Public Opinion in the Context of Digital Communication
Zhang Yongqin & WuFei
（College of Media and International Culture, Zhejiang University, Hangzhou310058, China）
Abstract:Public opinion changes rapidly in the digital age.On the basis of understanding public opinion and network public opinion,the management of public opinion also needs to prevent the risk caused by"group polarization".In the practice of public opinion management, we should not only controlpublic opinion through rigid ways such as laws and regulations, but alsoresolve the core issues in public opinion through flexible means such asdialogue and negotiation.How to give priority to education and cultivate qualified citizens who arenot superstitious about power and blindly follow the crowd is also an urgentproblem to be considered at present, while using intelligent technology toolsto guide public opinion.
Key words: digital communication; network public opinion;group polarization; public opinion management
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