研究分享 | 竞争型零售商的公平关切行为对供应链绩效的影响

作者简介

钟远光，华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为物流与供应链管理、供应链金融、共享经济、优化方法与应用等；

邢国敏，华南理工大学工商管理学院博士研究生，研究方向为物流与供应链管理、鲁棒优化及其应用；

曹彬（通讯作者），暨南大学管理学院副教授、硕士生导师，研究方向为供应链金融、运营与营销交叉研究、鲁棒优化/合作博弈及其应用等；

张玲，华南理工大学工商管理学院硕士研究，研究方向为物流与供应链管理。

研究缘起

大多数有关传统供应链的研究都是以理性“经济人”为背景，即每一个决策者所采取的经济行为都是力图以自己最小经济代价去获得最大的经济利益，而不考虑其他相关因素的影响。然而，在现实中一系列的行为研究发现人们并非完全自私自利，在追求自身利益最大化的同时对收益结果是否公平表现出极大的关注。人们对那些对自己公平的人会比较友好，而对那些以不公平的方式对待自己的人会给予惩罚，这种行为被称为公平关切。目前已有许多实证结果都说明这种行为在供应链系统中的确存在。另一方面，当前市场环境中公平关切与竞争依然是影响供应链企业决策与绩效的重要因素。然而，现有研究对同时考虑这两方面因素对供应链影响的讨论很少。

理论渊源

最后通牒博弈实验指出当博弈接受方认为在一个方案下双方受益的差异较大时，其会拒绝接受该方案。在商业交易活动中，这种公平关切行为会使得决策者在感到不公平时不惜以损害自身利益为代价来惩罚对方。针对公平关切现象，现有理论一般将其分为两大类：分配公平关切和同行诱导公平关切。分配公平关切主要存在于由供应商和经销商组成的这类垂直结构中。在传统的制造行业中处于主导地位的制造商在供应链中负责产品的研发和生产，而下游的经销商主要负责产品的销售，属于跟随企业。下游的经销商在做决策时，往往不仅考虑自身利益，而且还关心利润的分配是否公平，这时，他往往会以制造商的利润作为参考点，来判断自己是否获得公平对待，如果发现不公平，经销商就会通过提高零售价格或者拒绝与其合作来降低制造商的市场份额从而使其利润降低来惩罚制造商不公的行为。除了上下游之间存在不公平现象，同层成员之间的公平关切现象也普遍存在，零售商可能会将自己的利润与同类零售商的利润进行比较，并调整自己的零售价格，以避免落后。因此，不同的公平关切行为会对企业或整个供应链条的决策与绩效势必会产生不同的影响，特别是当不同的企业之间处在竞争状态时。本文考虑不同公平关切行为对竞争型供应链定价与绩效的影响。

理论贡献

相比于以往文献，本文在以下两个方面做出拓展：一方面，大部分文献往往只考虑到上下游之间存在的分配诱导公平关切行为，并未涉及到同行之间的诱导公平关切行为（而本文对此进行深入分析）。实际上，当一个零售商对同层零售商的批发价有较为准确的推测时，其可将自己的利润与其他零售商的利润进行比较，并调整其零售价格以便“不落后”。另外，在供应链的合同设计中研究并未涉及供应链系统中同层成员间的价格竞争问题。然而在实际的市场环境中，由于存在激烈的竞争，同行零售商彼此之间不独立，竞争对手的定价会影响自身产品的市场需求，这也是本文与上述文献所不同且值得研究的创新点。

实践启示

一、当两竞争零售商均具有公平关切时，同行诱导公平关切行为一方面会使得供应商总是有利的，对零售商总是不利的。然而，分配公平关切行为的影响则相反，即对供应商总是不利的，而对零售商总是有利的。

二、当只有一个零售商具有公平关切行为，另一个零售商公平中性时，分配公平关切对零售商利润的影响情况会有所不同并且此时的影响与两者间的竞争强度有关。此外，零售商之间竞争强度的增加都会使得供应链系统获利。

本研究使企业对于供应链中决策者的公平关切行为对供应链绩效的影响有了更加全面而丰富的认识，也为各大企业提供了重要的管理启示：（一）供应链上下游的分配诱导公平关切行为需适当；（二）零售商的不同公平关切行为对供应链主体的影响各不相同。

原文引用

钟远光,邢国敏,曹彬,张玲.竞争型零售商的公平关切行为对供应链绩效的影响[J].南开管理评论,2022,24(2):24-33.

转自：南开管理评论

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