媒介议程安排：媒介对舆论的效果有多大？

媒介对舆论的效果

我们已经指出，要举出大众媒介对舆论的特定效果的困难。这一点使那些试图找出电视对政治态度和投票有何具体影响的研究者的大多数感到泄气。一方面，电视使政治产生了很大的变化是清楚的。另一方面，哥伦比亚大学应用社会学研究部的研究人员对两次总统选举所作研究的结论是，他们没有发现证据，证明除很少数的选民之外是由于广播使之改变投票决定的。哥伦比亚大学的研究人员为了试图说明媒介似乎有某些效果，他们发明了所谓两级传播的假设，即舆论领袖们把他们从媒介得到的观点和态度，传达给社会中的另外的人。正如我们已经指出的，不幸的是，这种假设并没有经过实践的检验，因此已不再被认为是对产生政治效果的一种主要关键。

然而，无论是讲实际的政治家还是新闻记者，都不愿接受这两种观点，即媒介对舆论的效果很小，或是它们的主要影响是通过舆论领袖的两级传播产生的。新闻记者和长期研究舆论的沃尔特 ?李普曼为他的论舆论的开拓性著作的第一章加上的标题是《身外的世界和我们头脑里的图画》。他认为，主要是新闻媒介把政治宇宙的图画传送到投票人的头脑中的。西奥多?怀特(译注)所著的《总统诞生记》，可能是对最近的几次大选作了总结和阐述的一本书。他在一九七二年的版本中写道：

报纸在美国的力量是一种原生性的力量。它安排公众讨论的议程，而这种席卷一切的力量是不受任何法律的限制的。它决定人民要读些什么和考虑什么——一种（译注：西奥多．怀特 (Tkeod。reWhite)的中文名字为白修德。他曾多次访问中国。抗战期间到过延安，见到过毛泽东、周恩来、刘少奇、朱德等同志。1946年，他同美国女记者瑞安娜合写了《中国的惊雷》一书。从1961年到1972年，共写了四本《总统诞生记》。）在任何别的国家为专制统治者、教土、政党和达官贵所享有的权力。没有一件美国国会重要法案，对外冒险活动，外交行动，伟大的社会改革，在没有报界使公众有了思想准备的情况下，会在美国取得成功。当报界抓住一个大问题塞入到谈论的议程之中，它自己就会带来行动——环境问题，民权问题，越南战争的结束，而达到顶峰的水门事件，首先都是由报界列入议程中的。

安排公众讨论的议程

由于巧合或者因为这个观点提得正是时候，怀特的 “安排公众讨论的议程”这句话，在七十年代初期正是某些传播研究者和某些政治科学学者所想的。政治科学家伯纳德?科思用最简单的说法表达了他的想法，他写道，媒介在告诉人们如何思考上可能成功的时候不多，但在告诉人们应当考虑什么问题时却是十分成功的。传播学者们在对现实的竞选运动的研究中考察了议程安排的概念。麦库姆斯和肖在一九七二年发表的文章，是第一篇以经验为根据的关于议程安排的报告。他们发现可靠的证据，证明在特定的时间和特定的地点，选民们关心和讨论的主要问题，正是在这个时间和这个地方的主要新闻媒介所突出的问题。在整个七十年代，麦库姆斯和他的同事继续对这个观念进行实验，试图发现它们在何种条件下起作用，在何种条件下不起作用。一种关于议程安排的新理论开始出现，这种理论总的看来似乎较之两级传播的观点更为有用。

议程安排的理论是基于两个观点：即各种媒介是报道世界上的新闻的必不可少的把关人（它们对极为大量的消息不作严格的选择是不可能作新闻报道的 )，其次，人们经常感到需要对复杂的政治世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助他们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。

新闻媒介 ——通讯社、报纸、新闻杂志、电台和电视——在处理新闻过程中的每一阶段有把关人继续进行选择：地方记者，通讯社的新闻编辑，电稿编辑，等等。每个把关人都要从超过可能传送的新闻中进行选择。他们当中的每个人都要作出决定，而这些决定最终都会对提供给传播对象阅读、听和看的政治议程产生某种影响。因此，每个通讯社，每家报纸，每家电台和电视台的新闻编辑部，最终达成自已的议程，然后提供给传播对象。麦库姆斯指出，这些新闻媒介的议程又必然是与其新闻来源的议程紧密地联系的。总统的发言人把他对当前的议程的看法告诉记者；政党候选人以决定讲什么传达他们的议程；政府机关，大的工商机构，工会，每一个都有认为应当加进新闻媒介的议程中的自己的议程。

在一定范围之内，各个新闻媒介反映了前此的议程，但只是在一定范围之内，而不是完全的。它们仍然必须选择。它们仍然有机会挖掘出它们自己选择的事件和决定什么是公众应当知道的问题。地方媒介在这方面的首创性的一个戏剧性的例子是水门事件的消息。《华盛顿邮报》就是在几乎所有的新闻来源的激烈反对下，抓住一个模糊的线索不放，花了几个月的时间实际上把这个消息塞进其他新闻媒介的议程中，最终引起公众的注意。这家报纸的两名记者 (伯恩斯坦和伍德沃德)是如此决心刨根寻源，终于使别的报纸，和电台及电视的新闻编辑部不得不进行报道，并使之成为当年或许是这十年里的重大政治新闻。

报纸与电视

那些研究议程安排的学者们的普遍看法是，报纸在这一过程（ 278）中比电视的作用大。这是因为报纸较早地进入到新闻发展的过程中，并且能提供更多的细节。事实上，报纸经常起着电视的新闻部的把关人的作用，它们可以在电视台派出一个耗费金钱的三名或更多的摄制人员和运用价值二、三个万元的器材之前可以对新闻的潜在价值作出估价。但是一件新闻发展到制造激动人心的场面时，电视的报道就成为极为生动，而电视自身就成为公众的议程的有效把关人。
关于议程安排有一点要说明：对问题的熟悉程度决定各种媒介在用的程度。如关于象通货膨胀或捐税这样的问题，麦库姆斯就写道：
对于这类问题的重要性，是没有必要从媒介方面得到启示的。每天的生活提供了充分的经验和信息。但对于一些较远的和抽象的问题如在伊朗的人质问题 (的新发展)，苏联入侵阿富汗，或是核扩散，各种媒介就是我们关于世界的有限的窗口。

转自：新传记忆面包

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