网络首发丨线上销售能否改善资本市场信息环境——基于分析师盈余预测的证据

作者简介

刘运国，中山大学管理学院、中山大学现代会计与财务研究中心

潘奕君，中山大学管理学院会计系

徐悦，华南师范大学经济与管理学院会计系

摘要及关键词

基于2015-2019年上市公司通过互联网平台进行线上销售的独特数据，本文研究了线上销售对分析师盈余预测的影响。研究发现：（1）上市公司进行线上销售显著降低了分析师盈余预测误差和分歧度，提升了分析师盈余预测质量，且上述结果在仅保留线上销售行业和PSM匹配后的样本、采用Heckman两阶段模型等方式缓解内生性问题后仍然成立；（2）线上销售对分析师盈余预测质量的提升作用在分析师公开获取信息渠道较少、获取信息成本较高时更为显著；（3）机制检验发现，线上销售可以通过降低盈余波动、抑制盈余管理以改善公司盈余信息质量，降低分析师盈余预测误差和分歧度。研究结果表明，线上销售不仅增加了分析师获取公司特质信息的来源，而且一定程度上改善了盈余信息质量，有助于分析师发挥资本市场信息中介的重要作用，提高资本市场效率。

互联网+；线上销售；分析师；盈余预测

首发链接

https://kns.cnki.net/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CAPJ&dbname=CAPJLAST&filename=LKGP20220713000&uniplatform=NZKPT&v=VIbbzDF5eSuBkFnmeT19xu8j-NtiuVVzJnTlpEa1kkLYQmsdYpI0fBCGawJHeWc9

研究缘起

企业利用互联网进行商业模式创新，是推动中国经济高质量发展、适应消费结构优化、加快新旧动能转换的重要力量。自李克强总理在2015年政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划开始，国家陆续出台一系列相关产业政策，全面推进“互联网+”打造数字经济新优势。十九大报告也强调推进互联网与实体经济的深度融合。“互联网+”作为一项重要的国家战略，在互联网、云计算、大数据、物联网等信息通信技术迅速发展的同时，加快与传统企业融合，成为我国国民经济的重要增长点。“互联网+”与企业的融合方式，一方面是大量传统企业开始主动利用互联网开展商业活动，另一方面是由大型互联网企业主导，面向传统企业拓展业务范围，使传统企业在内部运营、市场推广与服务和产品销售等方面，越来越多地与互联网深度融合。

传统企业开展线上销售，正是实施“互联网+”进行商业模式创新的具体表现形式。企业通过互联网拓展了业务渠道与组织边界，让消费者参与到生产和价值创造的过程中，同时互联网作为平台提供了供需双方互动的机会，强化信息流动，降低信息使用者搜索有用信息所需的成本，提供双方实现价值交换、完成价值创造的场所。近年来，我国线上销售规模保持高速增长，已成为数字经济中发展规模最大、增长速度最快、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分，图1展示了2011-2020年来中国社会消费零售总额和网上零售的趋势。其中，网上零售总额从2011年的0.78万亿增长到2020年的11.76万亿，年均增长率达到36.14%，远大于同期的社会消费品零售总额年均增长率9.16%；网上零售对社会总消费品零售总额增长的贡献率同样呈高速增长态势，在2020年达到最高70.63%。

线上销售作为近年来“互联网+”战略实施的商业模式创新，不仅改变了企业主体的运行规则，使企业生产经营、交易分配和组织行为都逐渐依赖于互联网；同时，依托于互联网和信息技术的发展，在线销售产生的大量实时交易数据丰富了资本市场信息集，影响着资本市场各方参与者在信息传递与信息获取中的行为和效率。如廖理等采用170家消费行业上市公司近700个品牌的电商销售数据，发现消费者的线上交易数据包含公司基本面相关的信息，可以用来预测公司的未预期收入、未预期盈余和盈余公告累计超额收益，对于投资者具有重要参考作用。

图1 2011-2020年我国社会消费零售总额和网上零售增长情况

分析师作为资本市场的重要信息中介，凭借其获取信息的优势和专业分析能力做出价值判断和盈余预测，以缓解利益相关者与上市公司之间的信息不对称，提高资本配置效率。由于分析师对与盈余相关的信息非常敏感，而线上销售产生的实时交易数据产生于消费者行为，与营业收入直接相关，受主观意识和人为操纵的影响小，因此分析师具有足够的动机获取和使用线上销售产生的系列信息辅助其进行盈余预测。另一方面，开展线上销售的上市公司经营管理活动也会相应发生变化，互联网平台的融入不仅使得公司的收入成本结构发生变化，而且公司产品销售和经营情况更多地被公开，更多外部利益相关者（如消费者）可以参与对管理层的监督，一定程度会影响公司的盈余信息质量。因此，分析师能否利用公司是否开展线上销售活动，以及公司在线销售产生的交易数据进行更准确的盈余预测，对于理论界研究和资本市场各参与方都是一个值得研究的问题。

研究结论及启示

近年来，传统企业开展线上销售作为“互联网+”战略的实现形式，成为国民经济的重要增长点。互联网不仅改变了企业主体的运行规则，线上产生的大量数据信息丰富了资本市场信息集，但现有文献多关注互联网对公司经营与管理决策的影响，却较少讨论互联网商业模式创新对资本市场配置效率和各方参与者行为的影响。基于此，为检验企业开展线上销售是否以及如何影响资本市场分析师盈余预测行为，本文选取2015-2019年A股上市公司为样本，分析线上销售对分析师盈余预测质量的影响。研究发现：（1）上市公司进行线上销售显著降低了分析师盈余预测误差和分歧度，提升了分析师盈余预测质量，且上述结果在仅保留线上销售行业和PSM匹配后的样本、采用Heckman两阶段回归等方式缓解内生性问题后仍然成立；（2）截面分析发现，线上销售对分析师盈余预测质量的提升作用在分析师公开获取信息渠道较少（如互联网发展水平较低、公司相关的新闻报道较少）以及分析师获取信息成本较高（如异地分析师）时更为显著；（3）机制检验发现，线上销售可以通过降低公司的盈余波动、抑制管理层的盈余管理行为以改善盈余信息质量，从而降低分析师的盈余预测误差。

本文的研究贡献可能有以下几个方面：首先，已有关于线上销售的研究集中于电子商务领域，主要从公司与消费者之间互动的视角探讨线上销售的影响。本文将线上销售相关的研究扩展到资本市场领域，讨论伴随着信息技术与互联网发展，线上销售产生的大量实时交易数据对资本市场信息集的扩充，并进一步对资本市场各方参与者在信息传递与信息获取中的行为和效率产生影响。廖理等提供了线上销售产生的交易数据对于预测公司未预期盈余等具有较高的信息含量的证据，本文在此基础上，分析线上销售数据对分析师盈余预测的影响，支持了线上销售对资本市场信息配置效率具有正面作用。其次，线上销售是公司“互联网+”战略的重要实践，本文的研究对于扩展互联网商业模式相关研究具有一定贡献。具体地，已有文献多关注互联网对公司经营与管理决策的影响，不同于已有研究采用文本度量可能存在的概念炒作等噪音，本文采用的线上销售实时交易数据可以更为客观地反映互联网商业模式创新的程度。最后，从商业模式的角度扩充了已有分析师盈余预测影响因素的相关研究。已有研究发现，分析师的个人能力、从业经验、获取私有信息的渠道、成本，公司的盈余信息质量、经营战略，管理层特征、行为、关系网络等都会影响分析师的预测准确性。本文立足于商业实践，研究发现公司的线上销售行为降低了分析师盈余预测的误差和分歧，为分析师与资本市场效率的研究提供了新的视角。

本研究在实践层面也具有一定的启示意义。对监管者而言，本文增进了线上销售活动经济后果的认知，为今后进一步推进电子商务相关市场主体权益保护制度的建设、资本的合理配置提供了一定的理论参考和决策依据；对投资者而言，获取充分、有用的信息对于形成正确的投资决策具有重要意义，而线上销售、电商平台等互联网商业模式的出现给投资者带来了进一步了解公司经营情况、价值创造的机会，有利于投资者做出更有效的投资决策。

转自：“南开管理评论”微信公众号

如有侵权，请联系本站删除！