理论是由研究人员发展出来，用于解释现象、建立联系和进行预测的。在理论框架中，要解释支持研究的理论，表明研究的工作是建立在既定的观念基础上的。
在开始研究之前，必须探索其他研究者已经形成了哪些理论和模型。理论框架的目标是呈现和解释这些信息。关于研究选题可能有许多不同的理论，因此理论框架还包括评估、比较和选择最相关的理论。
一、通过将研究 "框定 "在一个明确定义的领域内，让读者了解到为该研究方法提供信息的假设，展示选择的理由。
论文的这一部分为分析奠定了基础，有助于解释结果并进行更广泛的概括。
同样的研究主题在不同的理论框架下可以有非常不同的处理方式。
● 在文学方面，使用后现代主义文学理论的学者分析《了不起的盖茨比》的方式与使用马克思主义文学理论的学者不同。
● 在心理学中，行为主义的抑郁症方法与精神分析方法会涉及不同的方法和假设。
● 在经济学中，财富不平等将在古典经济学和凯恩斯经济学框架内得到不同的解释和诠释。
在每一种情况下，都要解释所使用的理论，以支持对数据的解释和说明。
二、建立理论框架，可以按照以下三个步骤进行
1. 确定关键概念
从问题陈述和研究问题中挑选出关键术语。概念通常有多种定义，因此理论框架包括明确定义每个术语的含义。
例子：问题陈述和研究问题
X公司正在努力解决许多在线客户不再回来进行后续购买的问题。管理层希望提高客户的忠诚度，并认为提高客户满意度将对实现这一目标起到重要作用。为了研究这个问题，你已经确定并计划重点研究以下问题说明、目标和研究问题。
问题：许多网上顾客不会再回来进行后续购买。
目标：提高顾客的忠诚度。提高顾客的忠诚度。
研究问题：如何提高X公司的满意度？如何提高X公司网上顾客的满意度，以提高顾客忠诚度？
"顾客忠诚度 "和 "顾客满意度 "的概念显然是本研究的核心。理论框架将对这些概念进行定义，并讨论关于它们之间的理论关系。
2. 评价和解释相关理论
通过进行全面的文献回顾，可以确定其他研究者是如何定义这些关键概念并在它们之间建立联系的。当撰写理论框架时，需要比较和批判性地评估不同作者提出的方法。
在讨论了不同的模型和理论后，要建立最适合的研究的定义，并说明为什么会这样。在更复杂的研究项目中，可能会结合不同领域的理论，建立自己独特的框架。
确保提及与关键概念相关的最重要的理论。如果有一个成熟的理论或模型，不想应用到自己的研究中，解释为什么它不适合这个研究。
3. 展示研究如何利用这些想法
除了讨论其他人的理论外，理论框架应表明自己的研究项目将如何利用这些想法。
可能需要做以下一项或多项工作：
● 检验一个理论在特定环境中是否成立
● 以理论为依据，解释你的结果。
● 批评或质疑一个理论
● 将不同的理论以一种新的或独特的方式结合起来
如果理论与研究问题紧密相关的话，也可以利用理论框架为研究提出假设。
三、理论框架的结构
在论文或学位论文中，理论框架有时会被整合到文献综述一章中，但也可以作为单独的一章或一节。如果研究涉及到很多复杂的理论，最好是单独列入理论框架一章。
构建理论框架没有固定的规则。重要的是要创建一个清晰的、有逻辑的结构。一种可行方法是以研究问题为基础，围绕一个问题或关键概念来构建每个部分。
与论文的其他部分一样，请确保正确引用来源，以避免抄袭。
四、例子
下面是一个（简化的）例子，说明如何描述和比较定义和理论。在这个例子中，重点讨论 "顾客满意度 "的概念。
2.1 顾客满意度
Thomassen(2003，第69页)将顾客满意度定义为 "顾客自觉或不自觉地将自己的体验与期望值进行比较的结果，从而产生的感知"。Kotler & Keller（2008，第80页）在这一定义的基础上指出，顾客满意度是由 "某人对所观察到的产品性能与他或她的期望值相比，感到高兴或失望的程度 "决定的。低于期望值的性能会导致顾客不满意，而满足期望值的性能则会产生满意的顾客。超出期望值会导致 "非常满意甚至是惊喜的顾客"（Kotler & Keller，2003，第80页）。
Zeithaml和Bitner（2003，第86页）的定义与Thomassen的定义略有不同。"满意是消费者的满足反应。它是一种判断，即产品或服务功能，或服务产品本身，提供了一种与消费相关的愉悦的满足程度。" 因此，Zeithaml和Bitner强调的是获得某种与购买有关的满足感。
Thomassen的定义与本研究的目的最为相关，因为它强调的是无意识的感知。虽然Zeithaml和Bitner和Thomassen一样，都说顾客满意是对所获得的经验的反应，但他们的定义中并没有区分有意识和无意识的比较。X公司在其使命宣言中宣称，它不仅要销售一种产品，还要销售一种感觉；因此，无意识的比较将在顾客的满意度中发挥重要作用。因此，Thomassen的定义更适用于本研究。
托马森认为，所谓的价值主张和其他影响因素都会对最终的顾客满意度产生影响。在他的满意度模型中（图1），Thomassen表明，口碑、个人需求、过去的经验以及营销和公共关系决定了顾客的需求和期望。这些因素与他们的经验进行比较，这种期望和经验的比较决定了顾客的满意程度。Thomassen的模型对本研究很重要：它使我们既能确定X公司的顾客满意程度，又能确定在哪些方面可以改进。
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