期刊发行：转型期尤显马太效应

        2015年09月15日 12:37 来源：中国新闻出版广电报 作者：崔江红字号

　　2015年，新的媒体传播手段日新月异，媒体融合成为传媒发展大趋势。我国期刊媒体也在不断优化经营策略，拓宽发行渠道，如电子期刊、微博、APP终端体验、微信互动等，使得期刊在新的传媒格局中保持良性发展。这其中，传统的纸质发行方式依然是期刊发行的重要渠道。从2015年上半年我国期刊发行市场来看，整体平均销量下滑，但各类期刊表现不一。

　　可以说，我国期刊种类繁多，竞争激烈。除学术类、专业类期刊外，世纪华文所监测的期刊涉及35个类别，均在全国各大、中、小城市有售，如时政类、女性类、时尚男性类、旅游类、体育类、家居类、财经类、汽车类、育儿类等类别的期刊；所监测的城市涉及全国五大区域50余个城市，既包括北京、上海、广州、深圳等一线城市，也包括沈阳、南京、郑州、大连等省会城市、各省市中心城市，以及部分三四线城市。

　　分析2015年上半年我国期刊发行市场情况，我们发现如下趋势——

　　竞争压力不断增大

　　从发行市场表现来看，我国期刊整体平均销量延续了去年的下滑态势，2015年上半年与2014年下半年相比，下降了5.89%，同比则下降12.5%，各类期刊表现不一。

　　发行市场代销比例增加，期刊竞争压力增大。为避免发行量的下滑，部分期刊或渠道商开始加大代销比例。从2012年至2014年期刊销售渠道对比来看，经销比例、经销兼代销比例都呈下降态势，代销比例连续两年呈现增加态势，代销比例的增加可以说缓解了部分报刊亭主的压力，但也使期刊发行压力增大。

　　期刊零售发行市场依然呈现高度集中态势，其中文摘类、女性类、时政类、汽车类、女性高码洋时尚类在全国50城市销量指数排名前五位；旅游类、育儿类、财经类、军事类、男性类、体育类、家居类的销售指数依次排在第6~12位。

　　许多大中城市报刊亭拆改建，成为期刊整体发行下滑的重要原因之一。据统计，2008年到2012年间，全国仅邮政报刊亭就被拆除了1万多个，2013年和2014年报刊亭拆改建数量还在增加，涉及的城市也在增加。报刊亭被拆一部分原因是买报刊的人减少了，但报刊亭迅速减少，势必会影响读者购买，进而使读者减少。

优势媒体集中度高

　　从各类期刊零售市场表现来看，整体呈现下降趋势，但各类期刊表现不同，汽车类、时政类、财经类期刊下降幅度较小，降幅在15%以内；体育类、女性类、育儿类、男性类期刊下降幅度较大，下降幅度在15%以上；文摘类拥有相对稳定的读者市场，动漫类较受年轻人喜爱，发行平稳过渡，下降幅度在10%之内。

　　从期刊市场流向来看，各类期刊排名在前列的优势媒体比较集中。近年来，期刊零售发行市场新面世的期刊数量极少，发行市场中较为活跃的几个期刊，如文摘类、女性高码洋类、男性高码洋类、时政类、财经类、汽车类、旅游类等类别的期刊呈现出向优势媒体集中的态势，这些类别的期刊中排名前几位的期刊在许多大中城市市场集中度越来越高。从北京世纪华文国际传媒咨询有限公司所搜集的数据来看，上半年主要期刊销量排名与市场份额排名前列的财经类有《第一财经周刊》《财经天下》《商界》；男性高码洋类有《男人装》《男人风尚》《时尚先生》；女性高码洋类有《瑞丽服饰美容》《昕薇》《瑞丽伊人风尚》；汽车类有《汽车之友》《轿车情报》《汽车导购》；时政类有《看天下》《三联生活周刊》《人物》；文摘类有《读者》《特别关注》《知音》；育儿类有《父母世界》等；动漫类有《知音漫客》《漫画世界》《幼儿画报》。

　　盘点期刊发行市场，会有诸多指标和因素，比如销售总量、覆盖率、实销率等，我们以汽车类期刊为例，对期刊发行市场进行深入分析。

　　2015年上半年，世纪华文对汽车类期刊零售市场进行了连续监测，所监测调研的城市为北京、上海、广州、深圳、成都、大连、沈阳、青岛等20个重点城市。监测结果显示，汽车类期刊20城市的总量呈下滑态势，与2014年下半年相比，汽车类期刊总量下滑12.5%。

　　从汽车类期刊的销量排名来看，与2014年相比，排名前十名的汽车类期刊市场排名相对稳定。本次监测，排名前列的汽车类期刊依次为《汽车之友》《汽车导购》《轿车情报》《汽车博览》《汽车族》等。

　　从汽车类期刊市场集中度来看，排名前十名期刊的累计市场份额为76％。从各城市的市场集中度来看，汽车类期刊在二三线城市的累计市场份额明显较高，多数城市达到75％以上，相对高于一线城市。从区域角度来看，与2014年相比，汽车类期刊在各区域的总量处于下降趋势。从实销率和覆盖率来看，由于各城市的销售渠道不一，多数城市进货渠道比较灵活，各刊在不同城市的实销率和覆盖率差距不大。相对来说，销量排名靠前的一些汽车类期刊实销率和覆盖率相对较高。

以不同策略寻求不同发展

　　随着新媒体影响力的日益扩张，有一部分期刊因此陷入阵痛期，相继停刊，而主流期刊媒体，或者说市场活跃的期刊在新的市场竞争环境中则在不断突破。

　　为了走出生存困境，重新吸引和凝聚读者，众多期刊纷纷树立起改版的旗号，以不同的策略寻求不同的发展道路，直面媒体新格局，拓展传播空间。根据不同读者的个性化需求，将多样化的产品有针对性地提供给特定读者，实现更高层次的出版，如改变传统的编辑模式、经营模式、统筹策划，构建新型编辑加工平台，统筹经营平台，根据不同媒体终端和受众特点进行资源整合等。解决这些问题，也是期刊管理部门和期刊主办者面临的共同课题。

从未来发展趋势来看，我国期刊为继续锐意改革，在媒体融合过程中增加线上线下活动，将读者转化为粉丝，延续期刊的品牌化。

　　2014～2015年上半年全国期刊单位零售总量对比

　　2014～2015年上半年期刊销售渠道对比

    （作者单位：北京世纪华文国际传媒咨询公司）