摘要:既有平台研究聚焦于平台与制度结构和监管政策的互动，缺乏对平台化过程中社会话语的考察，本研究以蚂蚁森林这一互联网行业出现的个人“碳账户”交易平台为例对其进行回应。基于支付宝的“基础设施”功能，蚂蚁森林嵌入以碳交易为代表的环境治理当中，这一过程的话语合法性值得重视。在环境治理层面，蚂蚁森林阶梯式嵌入“全民义务植树”的环境治理，为个人“碳账户”合法化提供基础。青年话语层面，结合日益崛起的环保思潮，蚂蚁森林的“游戏化”及“私人社交”将具有治理色彩的“植树”转化为更适宜社交媒体动员的青年话语策略，是“全民义务植树”的平台化延续。本研究描述了支付宝在以“个人碳账户”为代表的环境治理体系中所扮演的中介角色，意在理解蚂蚁森林在“国家—市场—社会”结构下的平台化进程及其青年话语策略。
关键词:国家—市场—社会;平台化;环境话语;蚂蚁森林;碳账户
近年来，互联网环保平台强势崛起。依托庞大用户基础，这类平台设计了一套将普通人纳入“碳交易”体系当中的游戏系统，以期实现自身在中国碳交易市场的平台地位。“碳交易”指的是1997年《京都议定书》所提出的应对全球变暖的市场化交易方案，即市场主体依托一定的法律、规则，对碳排放量进行定价，将其包装成一种资产或“商品”，建立相应的市场进行交易买卖，以此来促进温室气体(主要是二氧化碳)的减排，遏制气候变暖，“蚂蚁森林”是其中的代表案例。依托支付宝在中国社会所扮演的“基础设施”角色[1]，通过“数据化”“游戏化”等平台机制，蚂蚁森林正在构筑一套基于平台化逻辑的环境话语，也使原本具有商业属性的“碳交易”变得“日常化”，被联合国称为全球最大的“碳交易平台”[2]。
例如，用户在支付宝平台中基于线上交易等“环保行为”所产生的“减碳量”会成为用户的“个人碳账户”，这些“减碳量”在蚂蚁森林中被称为“能量”，用户也可以通过添加好友等方式积累能量，随后蚂蚁森林会对这些“碳账户”进行认购，以企业社会责任的形式转化成真实的树木。通过以上过程，蚂蚁森林将宏观的“碳交易”机制专业化成为个人层面的“碳账户”，进而掀起了一场全国范围内的“线上植树”环保运动。
蚂蚁森林的“碳账户”实践无疑是成功的，通过“合种树”等社交模块，动员了超过5亿人次参与其中，并且尤其受到青年群体欢迎。数据显示蚂蚁森林用户年龄集中在18岁到30岁之间，24岁至30岁群体使用频率尤其高[3];相比于外卖等市场化程度较高的行业，环保领域的平台化实践在全球范围内都缺乏成熟案例，而蚂蚁森林创造性地发掘了青年用户群体在碳交易中的潜力，这使得蚂蚁森林这一案例更具独特性。环境问题存在于公共治理及市场交易机制等多个维度之中[4]，作为环保领域平台化的典范案例，蚂蚁森林被描绘为一种新型的企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)，在吸引青年用户群体的同时又嵌入政府环境治理之中。在平台研究中，“国家—市场”关系是一个经典的研究问题，既往研究从平台与政治制度结构和监管政策的互动入手，考察平台与国家间的关系结构及互动过程[5][6]。本文希望在观照“国家—市场”关系的基础上，理解平台化过程中社会话语所扮演的角色，思考其在互联网时代如何动员青年用户这一特殊群体参与到线上“植树”运动中。环境话语存在于国家和社会的张力之中，蚂蚁森林伴随着青年环保思潮而崛起，其平台化进程超越了“国家—市场”的二元框架，延伸至市场和社会，也就是平台与用户关系逻辑当中，需要纳入环境话语的考量，以此加深理解本土语境下互联网平台对环境话语的改造。
通过深度访谈及对平台系统的考察梳理，以环境治理的“国家—市场—社会”为整合框架，以“平台化”为线索，本研究试图探寻蚂蚁森林如何利用碳交易与环境治理之间的张力，利用中国社会的环保话语，尤其是核心用户群体的青年话语开展平台化。基于此，本研究提出以下研究问题:蚂蚁森林如何在“国家—市场—社会”的多元结构下开展“碳账户”的平台化进程?蚂蚁森林如何改造并利用本土环境话语动员青年用户群体参与到自身平台化进程中?
一、文献回顾
1.平台化环境治理
平台经济正在成为社会经济发展的主流话语[7]，由此而来平台的“圈地运动”也已登峰造极[8]，从医疗到运输，平台正以算法、系统逻辑改变人类社会的生产、交易，甚至侵入人们的日常生活[9]。对于已有的“平台化”，学界已有不少研究[10][11]。以van Dijck为代表的欧洲学者从平台的商业化策略入手理解平台与市场、政策的结构性互动。在中国语境下，学者主要关注互联网平台的基础设施角色和数字治理逻辑[12][13][14];也有部分研究将“平台—用户”关系置于“国家—市场”语境下进行考察，将数据化和商业化治理视为本土平台的重要适应策略[15][16][17]。以上研究为我们思考本土语境下的平台化进程提供了整合性框架。需要指出的是，环境治理与上述领域存在着完全不同的社会语境建构，“碳交易”更是近20年才出现的一种新兴市场交易机制[18]。在当前全球范围内，只有中国的支付宝成功发展出了蚂蚁森林这样一个“碳账户”的平台化案例，这其中的逻辑关系以及其对青年用户的吸引力十分值得探究。
20世纪80年代起，中国开始发动社会力量参与到环境保护当中[19]。随着全球青年气候运动的走热以及社交媒体的助推，环保成为近年来青年群体所关注的重要公共议题[20]。同时，在“经济结构转型”等发展方针的指引下，企业成为环境治理的重要主体[21]，与20世纪七八十年代欧美发达国家出现的绿色浪潮类似，中国社会的环保话语在过去十年与市场发展逻辑合流，转变为新自由主义话语下的绿色消费浪潮，环保被深深嵌入社会经济的发展逻辑当中[22]。
在此背景下，平台作为无实体资产的新经济代表，十分符合公众对“绿色企业”的形象期待，加之平台也擅长为自己“引流”，从一开始便被寄予厚望。以“基础设施”姿态登场的平台企业因其在社会治理中的强势表现，很快成为中国绿色发展战略中的排头兵。蚂蚁金服(后改名为“蚂蚁集团”)、腾讯等互联网企业都在参与绿色金融的发展，并基于垄断地位促进行业标准的形成。作为互联网金融机构，蚂蚁金服很难实际参与到碳交易的进程当中，因此其将自身定位由碳交易实体转变为碳交易平台。作为移动支付的“基础设施”[23]，支付宝通过开辟“个人碳交易市场”对碳交易行业进行渗透，追求在碳交易行业中扮演起规则建立者的角色[24][25]。在市场规则的建立上，与过去各个行业的“垄断者”相比，互联网平台拥有更多的“耐心资本”使其在初期不求回报地进行垄断性投入;此外，支付宝基于数据和算法在移动支付、互联网金融领域的地位，使其代表了新兴商业模式的前沿[26]，种种优势为蚂蚁森林涉足碳交易行业提供了基础。支付宝所掀起的环保运动，本身就是基于碳交易逻辑的平台资本“圈地运动”。
2.“国家—市场—社会”视角下的平台话语勾连
基于“国家—市场—社会”的分析框架对蚂蚁森林碳账户平台化进行考察具有合理性。在平台研究领域，vanDijck等人认为市场参与者、公民社会以及政府三方是平台建立公共价值最重要的三个行动者[27]。
本土研究认为，在中国语境下市场主体所开展的公益行动建立在“大社会”和“强政府”的范畴之间[28]，市场主体内嵌于制度之中发挥其作用，政府、市场以及社会通过多方互动达成秩序的平衡[29]。在三者的互动方面，制度环境永远对市场组织的环保策略起决定性作用，国家享有对环境问题的定义权，且由于市场的环境行为存在外部性，政府需要对市场组织的环境行为进行规制;但同时市场主体会通过制定行业标准等方式，按照自身的喜好来影响自然环境，例如侧重关注青年群体的环境偏好[30][31]。对平台企业而言，主流做法是通过将环保理念内嵌于企业组织战略愿景之中，增加环境绩效透明度;但在实际经营中，亚马逊、谷歌等平台企业常常选择性忽视自身的污染行为，即“眨眼”现象，并通过商业修辞掩饰其转移污染行为[32]。
受全球气候政策转型及社会发展需要，中国社会正向“环境友好型”发展模式转变[33]，尤其是青年群体对环境问题的关注度与日俱增[34]。但与此同时，中国的环保部门在整个政治系统之中处于劣势，缺乏具有法理性及普适意义的权威型动员资源，环境治理甚至是气候治理更多被置于发展改革的语境下进行考量，地方政府对环保的重视程度远不及经济发展。即便“2060碳中和”已成为主要政策参考，行政资源并没有很好地匹配中国社会的实际环保实践与环境话语，难以进行有效动员。在此背景下，市场作为新的主体成为环境治理中政府与社会之间的“中间人”，与公众、政府部门形成了三元结构[35]。多数研究认为市场在与国家的互动过程中仅仅是单边地被动合作[36]，而实际上在全球范围内，市场主体在排放温室气体及减排过程中都扮演着核心角色[37]。由于市场组织在经济发展中起到核心作用，其通过发挥结构的、工具的话语权力的影响来对环境政策及公共话语产生影响，尤其是通过将自身塑造为绿色企业来迎合年轻受众的消费喜好，实现企业的可持续发展[38][39]。
相比于传统企业，互联网平台与国家、公民社会之间的关系更为复杂多变[40]。以蚂蚁金服为例，其将对于绿色金融的试水塑造为配合国家绿色战略的CSR行动:一方面入股北京环境交易所，为蚂蚁森林的“碳账户”制定可以被政府采用的科学化标准;另一方面，借由阿里巴巴的社会资源，蚂蚁金服通过参与环保、扶贫等社会治理塑造其社会声望，规避社会质疑，平台企业对于青年群体强大的议程影响力也在塑造着这一群体的环境认知[41]。
基于已有研究对于本土语境平台化进程的考察，结合“国家—市场—社会”下市场主体参与环境治理的基本逻辑，本文对蚂蚁森林的碳账户实践进行考察，将市场行为纳入环境治理及社会话语视野下，讨论这一“全球最大碳交易平台”的平台化特殊性及青年话语策略选择[42]。
二、研究方法
研究结合半结构化访谈资料对蚂蚁森林进行整合分析。本研究自2020年11月至2022年6月共访谈了7位碳交易领域的专业人士及24位蚂蚁森林用户:7位专业人士主要来自国内科研院所及碳交易行业从业者，部分人员所在单位曾参与国家“2060碳中和”计划的制定;24位蚂蚁森林用户均为青年用户群体，访谈时年龄最小为18岁，最大为34岁，包括11位男性用户，13位女性用户，按照访谈顺序依次编码为D1至D24。为考虑不同类型用户对蚂蚁森林的使用情况差异，我们通过微博、豆瓣招募部分活跃用户，通过滚雪球招募不活跃用户。另外，笔者在6个微博种树群、4个支付宝种树群自2020年11月至2022年6月进行了为期一年半的网络民族志观察，关注这些群组中蚂蚁森林的“官方主持人”的日常组织行动以及群组用户的互动情况。
平台技术结构及历史资料分析上，本研究通过走查法对平台设计原则进行考察[43]，对蚂蚁森林自2016年成立以来的市场推广策略、历次功能更新等细节进行回顾，考察其平台化细节。与此同时，相关历史文献是本研究中很重要的一部分研究资料，这部分网络资料包括阿里巴巴、蚂蚁金服以及蚂蚁森林领导及员工的公开资料及游戏说明等。最后为清晰了解蚂蚁森林参与“碳市场”“碳交易”的政策背景，本研究将来自中国政府有关“碳交易”的官方文件纳入到分析材料之中。
三、碳交易“接合”环境治理:蚂蚁森林的平台化基础
相比于在环保领域业务布局“先天不足”的百度和腾讯，坐落在中国首个“生态省”的阿里巴巴及蚂蚁金服对中国的环境政策历来颇为敏感。2016年4月完成B轮融资的蚂蚁金服首先将国际业务、农村金融、绿色金融作为企业三大战略方向，并将蚂蚁森林布局为绿色金融战略下的一款产品，力图打造与金融账户、信用账户具有同等商业价值的“碳账户”。
作为绿色金融的重要布局，蚂蚁森林建设五年来并未成为一个盈利环节，而是以CSR的姿态出现在公众视野[44]，蚂蚁金服联合其他合作伙伴每年投入资金来“种树”，成为个人碳账户的代管地。虽然中国的碳交易体系仍处于初步建立阶段，蚂蚁森林还没有成为碳交易体系的一环。无论从规模还是影响力来看，蚂蚁森林的试水是成功的，其所搭建的个人碳账户制度已经成为全球互联网碳交易平台的典范。在国家—市场的互动下，蚂蚁森林的成功首先要归功于其与国家在两个层面的互动，一是对碳交易/碳账户的平台转化，二是对中国本土环境常态化治理的嵌入，这两个层面分别对应着蚂蚁金服不同的平台化策略。
1.“碳账户”的平台化
蚂蚁森林的基础商业概念“碳账户”是碳交易体系的延伸，用户将在日常生活中积累的“减碳量”折算至碳交易体系中，成为可以交易的商品。中国于2020年宣布了碳达峰与碳中和“30·60”计划，强调公众和社会力量在碳中和计划中的重要性，并在部分城市率先试点“碳账户”[45]。但从全球实践来看，以政府为主导碳交易机制目前在个人层面缺乏行之有效的实践方案，蚂蚁森林获得联合国背书的关键便是其作为平台对碳账户的平台化改造。阿里系平台内嵌于中国本土市场的“小资本主义”结构下[46]，蚂蚁金服以对“个人市场”的洞察而闻名，因此支付宝在移动支付领域的市场地位使得其在对碳账户进行转化方面具有天然优势，蚂蚁森林中所有的“环保行为”都以“移动支付”为技术蓝本，其对用户不同生活场景的嵌入以及“图计算”等在线互动技术的把握是其他平台所难以企及的。支付宝与北京环境交易所开展入股合作，将用户的出行、支付数据转化为“碳减排”，率先建立“碳账户”的计算标准，这一过程的交易逻辑核心理念来自中国自愿减排项目(CCER)，因此碳账户是具有市场交易价值的“个人资产”。
当前中国的碳交易市场处于政策敏感期，碳交易行业的传统行动者对碳交易，尤其是碳账户均持观望态度。相比之下，蚂蚁森林则以游离于传统碳交易的市场结构之外的行动者身份试水个人碳交易行业。蚂蚁森林同时具备垄断规模和资本上的双重优势:首先，蚂蚁森林对日常生活的深度嵌入使其能够掌握“碳账户”的计算入口;其次，资本方面，蚂蚁森林每年有蚂蚁金服数亿人民币的预算支持，蚂蚁金服对于碳交易市场和CSR的双重期待为其提供了长期、充足的资金保障，即“耐心资本”。平台的核心目标是实现市场的支配地位和集中度，成为一个行业的“基础设施”，这一过程背后需要投资者、领导层的长期配合，蚂蚁金服的耐心资本来源于投资者过去对互联网金融行业的强大信心，当平台的垄断地位形成后，平台的新商业模式会减弱其CSR色彩，立刻转变为一种强势话语，达成“赢者通吃”的局面。阿里系“公益+商业”的纲领便代表了环境治理语境下平台化的典型策略，以“社会企业”的姿态出现在大众眼前，以此获得治理层面的合法性。
另外，传统金融行业因私有资本的受限目前很难踏入碳交易行业，这给予蚂蚁金服参与碳交易一定自由度。从另一条赛道入场的平台在发展初期不受绿色金融监管机构的限制，塑造了绿色支付、绿色信贷及绿色保险等多重业务所组成的“绿色金融”话语[47]。在其认证标准获得正式承认之前，蚂蚁森林中的碳账户系统主要作用在于吸引公益资金，提高自身金融服务能力。这种公益模式也使得蚂蚁森林的公益模式并非其所宣称的那样完美。例如，蚂蚁森林中用户所收取的“绿色能量”本身就存在“漂绿”(greenwashing)嫌疑，如将原本不环保的外卖/邮寄包裹修饰为绿色外卖/绿色包裹，隐蔽了存在于消费逻辑之中的伪环保行为[48][49]。
自2018年起，公众对互联网平台的行业垄断行为开始产生警惕，“科技向善”成为平台规避压力的重要话语策略[50]。蚂蚁金服也因此对涉足碳交易领域一事极为低调，而以“高调公益”的姿态宣传蚂蚁森林CSR的一面，同时融入政府的“生态文明”叙事脉络中，作为本土企业开展CSR的标杆活动受到全球关注。在既有治理话语中，“植树”主要与防风固沙等环境问题相连，加之以“游戏”外衣出现，很少有人将其联想到碳交易。2020年社会舆论曾出现过质疑蚂蚁森林参与碳交易的声音，而蚂蚁森林回复其目前仅是一个“纯公益项目”，但也不否认未来将“个人碳账户”纳入碳交易体系，提出未来将参照国际上一直通行的自愿减排(VER)交易机制开展减排项目交易。碳账户虽然并非蚂蚁森林的资产，但一旦蚂蚁森林掌握这一账户的计算标准，其将成为个人碳账户行业的规则制定者。
2.阶梯式嵌入“全民义务植树”
以阿里、腾讯为代表的商业平台一直在试图打通既有治理空间，借用开放性技术吸引公众参与，借此嵌入治理系统中[51]。除利用其原有的“公益+商业”平台策略外，蚂蚁森林对于环境治理的阶梯式嵌入是其能够获得官方认可的重要原因。与“世界地球日”(Earth Day)等平台基于自下而上参与环境保护不同的是，蚂蚁森林一开始便采取了嵌入环境治理话语的平台化策略，在平台化进程中与“治理”话语紧密勾连。在以往语境中，“线上环保行为”(online pro-environment behaviors)是一个带有激进环保主义色彩的词汇[52]，但在中国，蚂蚁森林基于“植树”所制造的线上环保行为存在完全不同的含义。
在蚂蚁森林所设计的碳账户机制中，“植树”并非交易逻辑中的必要环节，但却是平台前期积累用户基础的关键手段。中国的环境话语实际上就是政府治理逻辑的延续[53]。蚂蚁森林的“植树”是具有中国特色的环境治理方式，20世纪80年代以来，中国掀起了全球规模最大的植树造林运动，“植树”成为环境治理的一个典型符号。21世纪之后，植树造林运动走向常态化[54]，其责任、职能下放到地方政府、各级环保组织，成为不同主体参与环境治理的一个窗口。
在成为行业基础设施的过程中，平台与政府的联姻是一个必然趋势，对于环境治理权威型资源缺乏的环保部门而言这一点更显必要[55]。蚂蚁森林选择循序渐进地通过“植树”运动嵌入至环境治理当中。2016年，蚂蚁金服首先与民间环保组织阿拉善SEE合作，布局与“植树”有关的诸多产业。通过登陆春晚、赞助音乐节、投放广告等一系列宣传手段，蚂蚁森林的绿色神话很快被树立起来。随后，蚂蚁森林在环保领域“反客为主”，基于前期基础与官方的林业工程达成合作。
与“淘宝村”等嵌入基层经济发展的平台模式类似，蚂蚁森林也选择了首先与基层环境治理开展合作。“增加森林碳汇”一直是评价地方政府环保行动的重要指标。而通过与地方政府进行合作种树，蚂蚁森林的“免费造林”活动以这样一种形式进入地方政府环境治理的链条之中。加之“植树”本身所具有的扶贫价值，蚂蚁森林也多方面融入基层政府的发展需求当中，地方政府也乐于与蚂蚁森林达成合作。
随后，蚂蚁森林跟进《中华人民共和国森林法》提出的“发动全社会力量推进大规模国土绿化”的政治契机。2018年，国家林业部门与蚂蚁森林签约，将蚂蚁森林纳入全国义务植树尽责体系，“蚂蚁森林植树证书”可以被认证为“全民义务植树尽责证书”，蚂蚁森林正式成为政府动员社会力量参与环境治理的中间人，这为碳账户的进一步发展提供制度和社会话语的双重保障。2020年，蚂蚁森林与中国绿化基金会达成合作，在全国绿化委员会的评估中获得认可，蚂蚁森林与各地方政府合作的各项造林工程作为样板方案进行推广，以互联网代理人身份全面进入“全民义务植树”的治理运动当中。可见，蚂蚁森林以市场主体的身份进入环境治理话语当中，并非政府部门对蚂蚁森林的自愿背书，而是蚂蚁森林不断融入公共治理体系的结果。
四、游戏化环保:从治理话语到青年话语转型
在获得参与碳交易与环境治理合法性的同时，蚂蚁森林也进一步连接中国社会日益崛起的环境话语，通过影响青年用户连接碳账户的潜在用户群，进一步提高自身社会形象。在2017年春节支付宝的“集福”活动中，在蚂蚁森林中为好友“浇水”成为用户参与游戏的一种方法，依托春节期间的流量红利，蚂蚁森林作为国民“环保游戏”的公益形象开始被树立，蚂蚁森林宣告了其“科技向善”的对外口号。在微观的平台化机制下，蚂蚁森林创造性地使用“游戏化”和“社交化”两项策略吸引青年人群参与到这场平台时代的“全民义务植树”运动中。
1.从碳账户到社交环保
在既有语境下，“全民义务植树”和“碳账户”均属于政府主导下的治理式运动范畴，为将这些被束之高阁的治理话语与年轻用户相匹配，蚂蚁森林这种治理式集体行动提供了另一种想象，那就是通过游戏和社交将治理话语转化为用户的社交性参与，与青年用户的媒介使用习惯相匹配。蚂蚁森林每年的碳减排量达到1200万吨，如此巨大的商业资源均来自用户每日在蚂蚁森林中上传的个人数据。分析蚂蚁森林庞大的“能量”来源后不难发现，其收集的“能量”都是直接被可视化的，如线上消费、出行数据等存在着隐私泄露的风险，加之支付宝上的社交关系基于金钱交易展开，这决定了蚂蚁森林中的社交更多是一种强连接社交，用户在蚂蚁森林上建立的游戏关系多为生活中联系密切的家人和好友。这一关系特质鼓励用户无须担心隐私风险参与游戏当中，也是支付宝选择在春节期间推广蚂蚁森林的策略收益。
蚂蚁森林在2017年所推出的合种树功能对其后来的发展走向至关重要，在这一功能下，用户在支付宝金钱和信用交易逻辑下所建立起的强连接关系使得蚂蚁森林的“碳账户”实践得以充分发挥。报告显示，大学生用户是蚂蚁森林的典型用户群体，这类用户人均步行所产生的能量比其他群体高6kg[56]，对这类人群而言，蚂蚁森林不仅仅是一种环保潮流，更是维持社交关系的一个手段。访谈发现，对于青年群体而言，蚂蚁森林主要有两个社交功能:一是与“远距离”的家人通过“浇水”合种树维持“心照不宣”的联系;二是与舍友等身边好友、伴侣合种树共享生活细节。
结合蚂蚁森林的核心游戏元素变化可见，蚂蚁森林最开始的推广策略是强调用户在实际环保层面所作出的贡献。随着“合种树”功能推出，社交才开始成为蚂蚁森林的主流玩法，年轻用户将蚂蚁森林视为一款私人社交工具，通过蚂蚁森林维持社交关系比在蚂蚁森林种树更重要。在“合种树”功能中，社交贯穿于“种树”的目的、过程以及结果之中，作为治理话语的“全民义务植树”被完全嵌入私人空间中，甚至成为很多青年人群的关系维持义务:
我玩蚂蚁森林主要是我丈夫单位要求他们种树，我之前习惯用微信支付，现在为了他改用支付宝，但还是没办法凑够需要的能量，为了减少愧疚感我会自己在网上购买能量和他一起种树。(D20，女，28岁，北京海淀)
虽然在企业的宣传话语上，平台仍然以“义务植树”的CSR姿态出现，扮演着公益平台的角色，引导用户之间建立起碳账户的交易逻辑。但在蚂蚁森林的实际用户实践中，碳账户和植树不再是远离普通人生活的治理话语，而是深入用户的个人生活当中，当代青年人的媒体社交属性通过“浇水”、“合种树”、相互提醒等互惠行为得到展现。在微博的#蚂蚁森林#话题下，蚂蚁森林的官方微博也有意引导用户分享自己使用蚂蚁森林记录生活、与家人互动的种种细节，例如蚂蚁森林官微转发的一条微博写道:
种胡杨前让刚开通蚂蚁森林的妈妈给我浇水，我手把手教她一次，后来她就每天给我浇水，无一日间断，7月20日我成功种植胡杨。今天翻到妈妈随身携带的小本子，竟然发现妈妈把浇水步骤都写下来了，怕刚开始玩蚂蚁森林记不住。又好笑又感动，万万没想到，妈妈这个女人总是做一些暖心的“傻事”。(微博账号@蚂蚁森林，2021年11月23日)
从具有公共属性的“义务植树”和“碳账户”到更符合青年用户喜好的“种树游戏”，这一转化过程再次体现了作为基础设施的平台延伸政府治理逻辑的潜力。中国社会缺乏存在于公共领域之中自治性的环保行为，“义务植树”“限塑令”“垃圾分类”等历次环保治理运动在推进过程中都试图从社会治理层面入手来推进人们生活习惯的改变。青年用户尤其是Z世代的崛起，使支付宝在“国家—社会”的环境治理框架中扮演了市场中介者的角色，利用平台技术优势有机地将官方话语转化为更适用于青年群体的社交功能，为碳账户的进一步实现奠定基础。
2.“全民义务植树”的平台话语遗产
在蚂蚁森林的案例中，平台资本逻辑对于“全民义务植树”的利用也映射在平台与青年用户关系的建立中。据蚂蚁森林第一任产品经理说，支付宝2016年初试“绿色金融”业务时，蚂蚁森林团队最早选取了一个在其眼中非常具有“互联网思维”的方式—植树—来推广碳账户[57]。所谓的“互联网思维”实质是对已有公共话语的转化，中国自20世纪80年代发起的“全民义务植树”运动是中国影响最为广泛的治理式环境运动，是中国社会沉淀的重要的环保符号，也是青年用户口中的“共同记忆”。本研究绝大部分访谈者都提到了蚂蚁森林“游戏”与一代人心中的“全民义务植树”的联系。蚂蚁森林在将治理话语转化为更符合年轻人喜好的环境话语的同时，也勾连起不同代际对于“植树”的环保想象，其流行可被视为“全民义务植树”在社交媒体时代的延续。本研究的受访者之一(D3，男，26岁，北京朝阳)任职于北京某国企，其部门领导要求所有成员一起在蚂蚁森林种树，每周写500字报告，有“全民义务植树尽责证书”的背书，植树游戏被视为具有组织上的“正确性”，同时这种团建方式又不会引起领导口中“90后”员工的反感。笔者所观察的支付宝种树群中的群友也多是为了在单位、基层组织号召的蚂蚁森林“植树活动”中获得好成绩而加入种树群组，与其他用户交换能量。可见诞生于公共治理的“植树”话语在嵌入平台资本逻辑中的同时又被平台所转化、放大。正如这位受访者所说，用户会将存在于平台中的游戏行为视为对社会治理的一种参与:
植树在我们这一代人心目中印象深刻，我玩蚂蚁森林虽然很多时候是为消磨时间，但我的根本目的还是为了种树，在蚂蚁森林种树也是为国家绿化、扶贫做贡献。(D10，女，24岁，山东菏泽)
蚂蚁森林也充分利用了“植树”这一公共话语的创造性，利用游戏化中的“勋章”元素对其进行转化，每隔一段时间蚂蚁森林官方会更新“树种”或“湿地”，通过群微博话题/主持人以及社交媒体广告进行推广，吸引用户积攒更多的能量。同时蚂蚁森林还推出“爱情树”“好友树”“明星林”等更受青年用户喜爱的合种树活动，植树被赋予了种种超越环保作用之外，诸如关系维护、粉丝打榜等一系列合法功能，“树木”不仅仅是一个环保符号，还兼具道德意义以及社会关系价值。在蚂蚁森林的达人微博群中，新树种是能引起群友讨论的话题，也是促使用户频繁打开蚂蚁森林的重要原因。
“植树”也起到了合法化用户“游戏行为”的作用，2010年前后出现在中国的开心网“偷菜游戏”在国内曾刮起一阵“偷菜”风潮，因为“偷菜”而引发的网络沉迷问题一度屡见报端。“偷菜”成了一种社会问题，而蚂蚁森林的种树却被广泛描绘为一种绿色神话，被认为是“公益价值”远胜“游戏价值”。蚂蚁森林中的不同树种对应不同的能量，用户每次线上支付可获得5g能量，而每日运动所获得的能量上限是296g，因此获得足够的能量需要用户在平台之中花出大量时间进行游戏参与。蚂蚁森林树木所需要的能量也是水涨船高，在笔者统计的树种之中，目前需要100000g以上能量的树种已经超过6种，最多的胡杨需要215680g能量，且这些树种一般数量有限，要求用户深度参与游戏当中。青年用户会觉得微信步数是一种“牺牲隐私”的行为，因为微信中经常有很多因工作原因添加的不熟悉的好友，但对于蚂蚁森林，用户会倾向于将其视为与家人和密友“分享并记录生活”的一个平台，这也应和了前文所提到的青年用户在蚂蚁森林中的两种基于亲密关系建立起的典型社交行为。对于以下这位访谈者而言，在蚂蚁森林中的环保和社交需求已经很难进行区分了:
我玩蚂蚁森林一是为了和男友一起打卡，二是我本身就是一个很环保的人，觉得在蚂蚁森林种树很有荣誉感。为了和我男友一起种胡杨，我给我家人七个人的手机号注册了支付宝，然后每天轮流登陆他们的账号给自己浇水，获得更多能量。(D16，女，26岁，黑龙江伊春)
在全球实践中，平台的价值宣称与用户的价值诉求往往存在错位，平台可以通过模糊自身的价值诉求与用户喜好达成一致[58]。在支付宝的“高调公益”策略下，“植树”环保的一面成为最能够被用户所感知到的一部分，而其游戏和社交价值又强化了青年用户的社交参与意愿。依靠蚂蚁金服及背靠阿里巴巴的广泛业务布局，蚂蚁森林的绿色神话也通过赞助音乐节、制作音乐作品等方式在青年群体中增加曝光度。借用“植树”在中国社会的特殊性，将碳账户转化为更具优越感的“游戏化环保”。
这种环保形式是否存在优越性暂且不提，但基于蚂蚁森林的成功经验，蚂蚁森林的商业模式早已在阿里系其他应用程序中被复制，钉钉运动银行、微博种竹子等针对年轻用户设计的环保游戏实际就是蚂蚁森林的复制品。在蚂蚁森林的对外宣传口号中，用户汇集起来的“绿色行动”可以“改变世界”，这与政府开展“全民义务植树”运动的口号如出一辙，但实际内容却完全不同。
五、结 语
蚂蚁森林是碳交易平台化的典型案例，本研究试 图揭示“国家—市场—社会”框架下蚂蚁森林平台化 的特殊性，并回答其如何吸引青年用户参与这场互联 网时代的“全民义务植树”运动中(见图1)。平台 化层面，政府环境治理权威性资源的缺乏是平台参与环境治理的前提，互联网金融的灵活性及其“基础设施”保障则为其参与碳交易及“个人碳账户”提供了基础，以交易关系为基本逻辑的私人社交则将具有公共色彩的碳账户和“全民义务植树”转化为嵌入青年用户群体私人生活的环保行动，为碳账户积累了用户资源;话语策略层面，脱胎于政府治理逻辑的“全民义务植树”话语被蚂蚁森林通过游戏化等策略转化为更符合青年用户的环境话语，随之而来用户规模的递增也帮助蚂蚁森林嵌入官方环境治理逻辑并以CSR姿态出现在公众视野。
具体来看，本研究通过回顾蚂蚁森林的平台化进程，描绘了平台如何将“碳交易”全球气候变化解决方案与中国本土环境治理以及青年话语所串联，从而实现平台化。本研究并不否认蚂蚁森林“种树”所带来的环保价值，但在市场话语占主流的当下，有必要对平台的话语细节进行考察，尤其应在国家—市场—社会框架下重新思考平台对环保领域的涉足，平台“降维”参与市场及社会治理，对不同产业进行整合，将公众“环保大数据”据为己有，通过吸引青年群体的参与成为主流话语。对此，将平台对环境治理的参与逻辑进一步拆解开来，有助于理解并规避这一过程中可能产生的伦理失范问题。
平台研究长期以来缺乏对社会话语的考察[59]，互联网公司对社会话语的影响已经成为一股不可忽视的力量。“科技是这个时代最大的善”是蚂蚁金服对外宣传口号之一，但在互联网新商业模式的迷思下，蚂蚁森林将对碳交易的涉足塑造为影响广泛的CSR行为。借用“植树”在中国社会语境下的特殊性，支付宝成功吸引青年用户参与绿色游戏中，在转化治理话语显示出较大潜力。无论是在话语策略上还是参与形式上，蚂蚁森林的平台化已经成为平台参与环境治理的典型案例。正如考克斯所言，在平台的资本逻辑下，进行环境动员的秘诀不是让人们做牺牲，而是动员人们做如果真的牺牲就不会去做的事情[60]，层出不穷的环保平台是否存在或是早已克服这一悖论仍然需要反思。
[项目基金:本文系2021年国家社会科学基金项目“智能技术对平台劳动的影响与对策研究”(项目编号:21CXW014)的阶段性成果]
童桐:清华大学新闻与传播学院博士候选人；孙萍:中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员
转自：“社会学苑”微信公众号
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