编者按
本期推送发表在 Journalof East-West Business上的“ AnIntegrated Economic Sociology Approach to Market-as-Network: TheExample of a Shared Business Environment between Norway andChina”一文。作者以挪威和中国之间的海产品贸易及其共享商业环境为例,表明市场网络和行动者与行动者之间的相互关系将在形成弹性商业网络中变得越来越重要。
这是社论前沿第S3198次推送
微信号：shelunqianyan
摘要
本研究运用经济社会学的视角，探讨跨国界企业经济活动的文化嵌入性的重要性。研究结果是数据驱动的，并以挪威和中国之间的海产品贸易及其共享的商业环境为例。本研究的实证结果表明，市场即网络和参与者之间的相互关系在形成有弹性的商业网络中将变得越来越重要。它还说明了经济社会学如何为研究文化嵌入提供一个整体的分析框架。
01
介绍
在过去的几十年里，几个技术平台的融合使得社会经济交易更加容易。通信和物流基础设施的进步也鼓励创建更智能的价值链和跨界的东西商业网络，作为企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)交易的补充。在关于跨境经济交易和活动以及国际商业(IB)研究的文献和学术辩论中，一直被强调为挑战的是对企业活动如何受到社会嵌入程度的影响的更深层次的理解(Li,Worm，Xie2018;Mandjak & Szanto2010)。社会关系如何影响企业行为以及经济行为在多大程度上根植于社会关系结构是社会理论的经典问题(Granovetter1985, 2005)。研究表明，对文化敏感的公司具有竞争优势，因为他们能够通过强大的人际关系建立有弹性的商业网络(Currant2004;Fang 2012;Hofstede 2002;Hofstede 2015;Tixier1996)。本研究以挪威海产品行业及其与中国的商业关系和贸易为例，探讨挪威和中国的参与者如何通过共同的商业环境建立对文化敏感性的更深理解。本研究的目的是通过一个五个维度的框架，说明企业的社会关系和社会嵌入性如何有助于创建更有弹性的东西方商业网络。
考虑到挪威和中国之间日益增长的经济活动，本研究集中在公司作为海产品行业的分析单位。在收集数据的过程中，我们接触并采访了来自挪威和中国的海鲜供应网络参与者和利益攸关方。通过研究了经济社会学、社会互动和商业相互关系的理论优势，以确定两国间商业网络建设的战略模式。本文组织如下。以下部分简要介绍了国际商业领域中经济社会学的最新文献。第3节描述了本研究采用的方法，并强调了在访谈中发现的语料库驱动或受访者驱动的显著主题。第四部分包含了与经济社会学框架和本研究提出的主要研究问题相关的研究结果的分析和讨论。第五部分是结语，本研究的局限性和未来的研究方向。
02
方法
本研究的调查对象是通过挪威海鲜委员会出口商登记数据库确定和招募的。在亚洲，特别是在中国有贸易存在的挪威公司被确定，他们的高级经理被要求成为本研究的受访者。为了深入了解文化敏感性在跨境贸易环境中的重要性，我们接触了满足以下标准的个人:(i)至少有五年的跨文化工作经验，(ii)具有企业决策能力(这些人通常在公司的高层领导职位)，(iii)在中国的商业网络中有我们可以联系到的中国同行的个人。这些跨文化的人年龄在30到60岁之间，大多是男性，他们在挪威和中国公司都担任董事职位。作为公司的最高管理者，他们在公司的决策过程中也是有影响力的个人，可以利用公司的网络进行业务活动。对参与这项研究的兴趣呼吁的回复率约为30%。共有14人同意接受采访，其中8人来自挪威，6人来自中国。同意接受采访的人都是经验丰富的行业领导者，在挪威和中国之间的海鲜贸易中有10到30年的经验。
本研究构建了开放式访谈框架。每次面试都遵循半结构化的面试指导方针。面试指南是根据受访者的工作概况和组织职能设计的，以迎合他们的观点。半结构化访谈提供了一个灵活的框架，主要目的是鼓励受访者分享他们对海产品行业经营环境的见解和经验。受访者被鼓励强调他们面临的挑战，并分享他们是如何应对这些挑战的。
03
分析和结论
语料库数据和系统功能语言学定性分析表明，挪威和中国之间的海鲜贸易存在着复杂的行为体网络。根据挪威海产品行业杂志文章的观点，跨境海产品贸易确实是由在演员对演员网络中投入时间和精力建立人际关系的个人建立的(Stevens2020)。受访者访谈还表明，利益相关者和行为者之间的相互关系的影响往往跨越五个维度中的一个或多个，形成了对海鲜贸易网络运作的多层次、多视角的理解，正如Harrison和Kjellberg(2014)在市场即网络理论中指出的那样。以下部分将讨论访谈的结果，以及文化敏感性、嵌入性和网络作为市场的重要性如何与框架的各个维度相关，这些维度包括:(i)地理邻近性、(ii)关系邻近性、(iii)地形、(iv)品牌和(v)供应链/网络治理。
地理上的接近
在中国，海产品的质量往往与消费距离生产地的远近有关。受访者表示，在地理上靠近有活海鲜的主要配送中心是中国消费市场的一个显著特征。对于中国消费者来说，能够亲身品尝新鲜农产品是一种习惯，比如感受鱼肉的紧实度。中国消费者(其中一些人为家庭购物)更喜欢在购买之前先看看并处理一下产品，即使这需要一大早在主要的菜市场配送中心与渔民见面。大多数中国菜市场都被建设成食品活动的中心，岔路两旁都是食品小贩和餐馆。实际上，许多顾客会从菜市场购买食物，然后到街对面的食物小贩那里把食材煮熟。因此，中国菜市场的基础设施加强了这样一种观念，即地理上的邻近有助于海鲜产品的“新鲜”和质量。在过去的十年里，中国的食品丑闻大大降低了消费者对食品安全的信心(新华社2019)。因此，这项研究的中国受访者提到了中国消费者对进口产品的偏好，因为与本地产品相比，进口食品目前被视为“更安全的选择”，这使得挪威的海鲜具有竞争优势。我们研究结果中的这一观点与最近另一项关于中国海产品销售的研究结果密切一致(Voldnes& Elde 2019;Xu。2012;Zhang,Bai, et al. 2012)。
电子商务平台的建立是对商业环境的一种技术颠覆。传统上，在中国，人们会去当地的菜市场购买新鲜的食物。随着直销电商平台的建立，海鲜可以在比附近菜市场或杂货店更远的地方进行交易。作为经销商的受访者认为，生鲜采购电子商务是一个很有前景的营销渠道。据中国受访者称，目前在3公里范围内，人们更喜欢通过电子商务将新鲜海鲜送到家门口，否则消费者就需要继续在主要的菜市场或当地的杂货店购买海鲜。中国受访者还表示，海产品的电子商务购买有可能成为主流，尽管分销商仍不确定这一趋势是否会像衣服、鞋子等不易腐烂的商品，甚至是葡萄酒等食品一样强劲。
关系近
这个维度指的是生产者和最终消费者之间的供应链网络中中介的数量。人们普遍认为，中间商的数量越多，维持生产者和终端消费者之间密切的人际关系的挑战就越大(Augere-Granier2016)。与餐馆有密切关系的中国受访者表示，海鲜的消费不仅是感官上的，也是体验上的。在中国的海鲜商业环境中，短供应链受到消费者的青睐，他们也更喜欢与供应商建立长期关系。生产者越近，或供应链越短，这种关系就越个人化和非正式，产品营销可以以在主要分销点直接品尝海鲜的形式进行。在我们在中国进行的实地研究中，我们观察到餐馆围绕着主要海鲜菜市场的配送中心。食品小贩在商业环境中扮演着重要的角色，他们为生产者和消费者提供增值服务。当顾客有一个喜爱和信任的食品小贩时，人际关系就建立在互惠的产品和服务相遇的基础上。靠近市场和海鲜产品的物理位置创造了一个烹饪和美食社区，邻居们在市场见面，讨论他们打算在一天和一周吃什么。在市场上相遇的邻居也会讨论和分享食谱。
相比之下，在商业环境中，这种与挪威海鲜供应商的直接接触是缺失的。挪威受访者将无法与中国消费者建立直接的关系归因于挪威的海鲜经常在中国的大型杂货店出售。这就必然脱离了中国终端市场消费者的消费水平和个人之间的相互关系。挪威和中国在海鲜方面也没有共同的食谱，挪威和中国在海鲜方面有着截然不同的烹饪传统。
出处
据挪威和中国的受访者表示，挪威生产的三文鱼在中国海鲜市场上享有很高的声誉。正是在这方面，在企业层面建立了人际关系，例如供应商和分销商之间，也在个体层面建立了生产者和消费者之间(EIP-AGRI2019)。海鲜来源会让人想起“terroir”或产品原产地的位置。它还意味着在海产品的生产和加工中需要嵌入的文化知识。根据所消费海鲜的种类和社会环境(餐厅、家庭或晚宴等)，终端消费者和中国分销商高度关注产品来源，因为昂贵的食物是社会地位和财富的标志。在中国，鱼、海草和虾可以说是家常便饭，吃海鲜可能不是一件奢侈的事情，但在生日、婚礼甚至重要的家庭聚会(庆祝长辈的生日、春节回家等)时，在社会上可能会有更昂贵的食物，其中之一就是挪威三文鱼。挪威三文鱼越来越多地用于广东式的中国新年吉祥乐喜(撈起)菜肴中。捞平通常由生鱼片和切碎的蔬菜混合而成。各种酱汁和调味品淋在食材上。鲑鱼越来越多地用在这些菜里，因为红色的鲑鱼肉象征着“好运”和“幸福”在中国传统。在这方面，挪威三文鱼的奢侈品牌和“繁荣”的联系是一个积极的趋势。
在这个层面上，挪威和中国之间的人际和跨文化关系似乎建立在更广泛的营销活动之上，建立在教育终端消费者了解挪威海鲜的奢华之上。
品牌和产品标识
事实上，在中国进行海鲜品牌和营销时，受访者表示需要考虑客户的社会人口特征。随着中国和挪威之间的自由贸易协定(FTA)的重新承诺和关注，海鲜企业老板对销售增长持乐观态度，他们认为挪威海鲜在中国获得市场份额的潜力巨大。中国对海产品的需求增加，部分原因是中国更年轻、流动性更强的人出国旅游，在西方接受过教育，受到了更多西方饮食风格的影响。采访数据与挪威海鲜委员会的发现相吻合(Braathen2019)，该委员会发现，挪威海鲜补充了中国的现代食品趋势，在中国，越来越多的中国消费者选择吃挪威的海鲜(如果不是海外生产的海鲜)。
从这个角度来看，一个复杂的问题是，尽管中国正在走向更大程度的消费主义，昂贵的食品和饮料成为社会财富和地位的标志，但仍有一部分消费者仍然对价格敏感。正是在这种背景下，更广泛的区域间和双边贸易协定发挥了关键作用，将更多负担得起的海洋食品从挪威运到中国。
供应链网络治理
目前，智利是中国的主要三文鱼供应国，这在很大程度上是由于智利与中国的自由贸易协定，并以低于挪威三文鱼供应的价格稳定供应6公斤(Seaman2019年)。这一点也得到了挪威受访者和中国海鲜分销商的证实。尽管对市场扩张持乐观态度，但受访者对两个主题提出了担忧，其中包括:(i)由于市场网络中参与者众多，信息碎片化;(ii)缺乏促进产品编目标准化的技术和共享的信息交换平台，以提高粮食安全和可追溯性。
信息碎片化
与市场即网络的概念相关，对“可信赖的供应商”来源的依赖意味着海鲜行业在中国市场上具有高度的竞争力。挪威生产商知道，来自挪威的无标签海鲜可以在中国贴上“来自挪威的海鲜”的标签出售。一些受访者并不认为这是一个很大的挑战，尽管海鲜的虚假标签确实引起了人们对挪威海鲜未来在中国的营销和消费的担忧。人们担心的是，当终端消费者发现自己购买的商品没有发货时，他们对市场的信任会受到侵蚀。
受访者表示，误贴标签的做法在一定程度上可能是由于市场碎片化和缺乏数据共享。在中国，碎片化是指从入口到二级分销商和最终消费者的文件控制不充分。进口海鲜可以在入境点或分销商处重新贴上标签，因为从挪威出口到中国的产品有不同的分类方法。在全球供应网络管理中，不存在一个进口程序、产品和组件标签以及可追溯物流知识专业知识的共享信息平台。信息共享标准化的目标是建立和存在诸如欧洲联盟(EU)这样的宏观组织结构来治理和管理需要时间来充分协调的信息不对称的部分原因。
实际意义
以下段落将讨论与本研究开始时提出的研究问题有关的研究结果，考虑到跨越五个维度框架的人际关系的复杂性和层次。在挪威和中国之间，可以通过在海产品价值链的各个点持续进行有组织的社会文化和经济活动来解决或管理关系的邻近性。分享和学习彼此的文化遗产，例如在贸易活动中联合开展海鲜产品促销活动，通过营销活动分享叙事，有助于分享各自文化中的海鲜消费规范。这些叙述的分享鼓励生产者和消费者之间的关系接近，并有助于提高对土壤和优质产品重要性的认识。地理邻近性可以根据供应链网络进行管理。参与者和涉众可以相应地确定在其直接的业务环境中需要什么，以便有效地跨边界提供产品和服务。在跨境贸易方面，数字化和技术进步可能有助于提高商品和服务贸易的透明度。一个连接供应商和生产商的共享知识平台可能有助于缩短供应链，提高产品和服务的质量。供应链网络治理的维度包括国家、区域和国际治理结构，从法律基础设施到共享政策和贸易协议。正如独特的风土赋予了海产品身份，从而使其具有基于个体生产者对优质海产品的承诺的国际适销性一样，两国之间建立的宏观支持体系将有助于创建一个强大的市场网络。大多数受访者认为，市场网络管理(如挪威和中国之间的自由贸易协定的执行，以及为海鲜贸易交流建立共享信息平台)是促进改善海鲜行业人际关系和国际关系的非常重要的机制和基础设施。
文献来源：
CordeiroCheryl Marie : AnIntegrated Economic Sociology Approach to Market-as-Network: TheExample of a Shared Business Environment between Norway and China.[J]Journalof East-West BusinessVolume 27, Issue 4. 2021. PP 357-381.
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