作者：武汉理工大学广告学专业曾清璐
随着移动互联技术的兴起,互联网公司进入存量时代，移动互联网络的迅速发展，改变了受众传播和接受信息的方式，同时也改变了大众生活和购物方式。适应用户碎片化和场景化阅读习惯养成，广告镶嵌在内容之中的信息流广告应运而生。随着信息流广告产业的蓬勃发展，随之而来的是大众娱乐方式发生了巨大的变革。相较于传统广告，互联网用户更加喜爱抖音短视频等快餐信息。根据DataTaking移动观象台的网站数据。抖音以其信息流内容创作的传播模式潜移默化地改变人们获取信息的方式及后续行为。抖音内容呈沉浸式上下滑动，导致用户的宽容度变低，使得平台对所推送内容更为谨慎。平台为确保用户对内容形式的持续兴趣和接受度，推送的内容通常具有很强的普适性，比起同类竞品快手长尾内容更少。综上所述，在抖音信息流中间嵌入大众日常原生情境，融入难以分辨的广告，使得用户较难辨识。一旦广告主的视频广告以其趣味性、创新性抓住用户的关注点，被算法挑中，就会很快进入头部。
图1.1 技术路线图
抖音信息流广告的发展背景
一般来说，抖音大多数用户通过推荐页面进入，分发几乎完全依赖算法，其中最重要的算法是流量池算法。对产品整体体验来说优势显著，确保用户刷到的每个视频都足够吸引人，就能让用户逐渐牵挂上瘾。当信息流广告进入流量池之后在流量池的被接受度是其存在时间的标尺。抖音在需求方面的核心价值是提供最高效的娱乐方式，要对用户未知的广告行为进行预测，就需要对用户进行精细化运营。使用特征对不同的用户进行定义。面对海量的数据标签，抖音使用特定大数据算法进行筛选处理。譬如决策树，很多棵决策树一起加权构成决策树森林，后者合在一起作为推荐算法模拟用户决策，从而决定向用户投放的广告。
研究模型的理论依据与假设模型
首先选择位于武汉的四条不同行业的信息流广告。因研究对象是在校大学生群体，笔者首先在抖音一般信息的职业栏目中填写自己是在校大学生，便于抖音打上相关标签；随即四条广告均选取点赞数处于800-1000之间。将这四条抖音信息流广告使用爬虫进行评论数据爬取；随后使用Nvivo手动打标提取文档主题。
四条视频分别为：
“超级锦鲤活动持续进行，截止时间至4月26日！十年之约不见不散！#欢乐谷来武汉十年了”
“新入营的漂亮小姐姐长得好像马思纯#封闭式减肥训练营 #武汉”
“发型拯救是否成功？还请各位网友评论#武汉男士剪发哪里好 #武汉男士发型设计在这里 #武汉男士发型推荐 #武汉男士发型 #街道口男士发型设计 #方脸男生适合什么发型”
“夏风浮动，蔷薇花开，遇见花香与浪漫！#武汉市和平公园-月季园”
由于抖音第一级评论一般为对视频的评论，第二级评论一般为对于评论的评论，含有较多主观感受。仅爬取一级评论作为视频分析依据。
对收集的评论内容进行三级编码。
表3.1 开放式译码（节选）
根据爬虫结果进行扎根研究，分析评论内容即为用户关注信息流广告的方面。根据Nvivo软件进行开放式译码得到相应范畴。
基于以上分析，定义影响消费者接受和参与信息流广告的动机或因素：
研究设计与实证分析
本研究以UTAUT模型为基础，综合参考其他学者在使用UTAUT模型时的改进，以及在进行信息流广告用户接受度相关研究时使用到的理论，构建了本研究短视频信息流广告用户接受度研究模型采用优化后的UTAUT模型，进行量表设计。通过调研，项目获得了600例在校大学生的问卷。
在社会科学领域，很多变量无法被直接测量，而结构方程模型使用能够被直接观测和度量的变量（观测变量）对潜变量进行解释，将复杂的关系拆成数个路径图。因此，结构方程模型非常适合于本文研究的样本情况。
图4.1 结构方程模型建立
首先构建模型并建立相应假设：
假设如下：
H1绩效期望正向影响广告接受度
H2社会影响正向影响广告接受度
H3广告创意正向影响广告接受度
H4广告精准度正向影响广告接受度
H5广告奖励正向影响广告接受度
H6广告厌恶负向影响广告接受度
H7广告接受度正向影响广告行为
使用SPSS22.0进行验证性因子分析，描述显变量与潜变量之间的对应关系。KMO取样适切性量数大于0.7，结构效度达标；球形检验显著性水平为0.000，说明数据非常适合进行因子分析。
将潜变量依次命名为“A-I”，其下的测量项分别命名为“潜变量+序号”。观察因子载荷系数均>0.7。表现为题项与因子间存在较强的相关关系。
再对结果进行区分效度分析。观察AVE平方根值，都大于因子间相关系数。表示区分效度良好。
根据效度分析结果，题项对应关系与预期基本一致。删除共同度<0.4的题项“我会购买抖音信息流广告产品”，然后进行结构方程建模。
在路径分析框架内使用测得的潜在变量。
多项指标符合标准，证明模型构建良好。剔除路径系数不显著的变量（绩效
期望）得到修正后的模型图如图所示：
图4.2 结构方程模型结果
抖音信息流广告传播效果优化策略
1.多角度设置用户激励
根据研究结果显示，增强用户看广告的奖励对信息流广告的传播效果的促进最显著。在转化框附近放置相对的一些诱导噱头来刺激用户点击，如优惠券，游戏装备道具，“看广告下载程序赚钱”等，勾起用户的需求，促进用户实现转化。这种内容又称为“钩子”，目的是实现目标用户群体的捕捞。也可以设计引流产品，如9.9元课程、特价菜品等锁定客户，后续在用户复购时再提高客单价。在视频中刻意引导，使广告页面上的其他内容都是为了吸引用户去查看转化框。可以指引用户“点击视频左下角链接”，引导用户点击购买。
2. 精准平台定向打标
根据本研究结论，抖音内容的精准度对用户转化有着显著作用。通过提升创意跟用户的匹配度，进而促进信息的广告点击率的提升，也就有利于转化的提升。每个用户因为不同的喜好，浏览习惯的不同。平台会根据用户的一些行为给用户打上标签。广告主也打上相应标签，便有利于匹配极有可能购买产品的用户。
3. 引导用户分享推荐
同时，社会影响即朋友、家人对广告或产品的看法也对用户的广告行为有很大作用。要使广告视频内容和形式不仅让用户乐于分享，更重要的是让用户感觉转发或者分享后有一种成就感。首先内容必须具备很强的吸引力，并选择合适的时间进行发布，譬如知识类信息流广告内容，用户的使用场景多是上下学、交通和厕所阅读；情感类信息流广告内容应用更为广泛和偏向私人化，很多抖音用户会在深夜刷到情感类抖音视频。更重要的是建设品牌。品牌能够让消费者信任和喜爱，让消费者变成用户，让用户变成粉丝，用户才会创造内容，进行去中心化的传播。
转自：“新传学苑”微信公众号
如有侵权，请联系本站删除！
