媒体文化范式：构架（framing）新闻

构架新闻

在二十世纪七十年代初，欧美的许多社会学家开始将从媒体那里收集和创作新闻及信息的过程重新概念化。他们认为，媒体在传送现实的过程中阐释现实。这里的核心思想是，新闻故事是以影响公众领会其内容的某些方式被构架（framed）出来的。构架是通过选择某些故事而舍弃其他故事而进行的，还借助于那些用来表现被选择供广泛传播的故事所使用的技巧，例如将信息融汇在叙事格式之中，或将特定的角度强加给观众，这些角度强调某些细节而舍弃其他细节，例如争执、危险或冲突（Campbell，1987）。

莫洛奇和莱斯特（Molotch & Lester，1974）提出了新闻媒体选择信息的一种有用模型。他们并不认为选择供新闻报道的事件是建立在评价这类事件相对重要性的客观标准的基础上，而是认为（1974）选择新闻题材实际上是由记者四处寻找新闻的方式所决定的，而不是由事件本身的特征决定的。换句话说，选择新闻题材——无论是成为新闻的题材，还是硬性被规定为新闻的题材——受到新闻机构的要求和惯例的引导，而不受事件真实情况的引导。

报纸刊登与电视播发的大多数新闻是对例行活动（routine events）进行的报道，这些活动被要么是政治领导人，要么是政府官员掌权者认为很重要。其余的新闻则由非例行活动组成，例如丑闻、事故和例行活动的蓄意中断，它们提供了有关政治与政府现实的非官方信息。由于有必要对非例行活动做出反应，掌权者有可能失去对界定政治与社会现实的过程的控制。近来，大多数美国总统在其任职的某段时间内失去了对公众舆论的控制（Drier，1982），这很值得注意。换句话说，因为新闻媒体必须对他们控制之外的事件做出反应，媒体所再现的舆论和观点具有的多样性，比根据媒体所有权所预料的要大。

采用特定方式呈现信息

媒体构架内容的另一种方式是采用特定方式呈现信息。斯诺（Snow，1983）分析了媒体信息的特点，以便理解它们的效果的性质。媒体是怎样在传播信息和思想的过程中改造它们的？他认为，一种方法是按照老一套的和容易被理解的程式来呈现信息，例如娱乐、戏剧或冲突。节目的安排影响观众认识它们的程度，生产的节奏和速度，以及镜头、灯光、剪辑和音乐的使用也是如此。

广告最能说明内容的呈现影响意义以及感染受众的方式。将产品置于一种特殊的象征语境之下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。尤其需要指出的是，对广告商希望影响的那些公众具有暗示意义的人或物的呈现，仅次于对产品的呈现。

威廉森（Williamson，1978）认为，广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。广告商打算使这些特点成为观众心目中的产品形象的一部分。在观众心目中产生了两种联想。首先，人或物与产品联系起来，从而赋予这件产品以意义。某些联想，尤其暗示某物至尊神圣或某人威武有力的那些伎俩，由于使用过于频繁，以至于落入俗套，令人观之生厌（Marchand，1986）。此外还可利用另一种联想方式，使产品本身表现出一种特定信息或起到一种通货的作用，用于其他交易，如获取成功、爱情或幸福等。

创造出能够操纵非常复杂的具有象征意义的广告形象和信息，需要花费大量艺术才能和技巧，但与此同时，这些艺术才能和技巧以近乎完全肯定的态度有选择地表现商业的各个方面。尽管广告在现代社会中无处不在，但人们相信，除了已经习惯于使用某种产品和被说服去选用或转而使用一种特殊品牌的个别人，对于大多数人而言，广告的影响很有限（Schudson，1984）。

转自：“新传记忆面包”微信公众号

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