“原来，短视频不是视频”，那它是什么——基于短视频新闻的传播与运营分析

在短视频的风口上，主流媒体也纷纷做起来了短视频新闻。短视频新闻跟报纸新闻、广播新闻、电视新闻到底有什么区别呢？大家都在积极探索，有的媒体已经找到了流量密码。

2018年6月，湖北日报开通了官方抖音号，但经过一年多的努力，直到2019年7月湖北日报官方抖音号粉丝只有5万多。当时，他们认为不成功的主要原因在于，短视频这种形态与纸媒“气质不符”，是难以克服的短板、弱项，一度还产生了放弃短视频新闻的想法。如果是这样，他们就会像腾讯微视那样错失良机。

2020年1月22日，湖北日报抖音号发布短视频《这真的真的是一个很好的消息！湖北首例！武大中南医院新技术成功救治新型肺炎患者》，这条新闻性极强的短视频迅速火爆，播放量达到了3.29亿，点赞1374万，留言57万条。正是这条短视频让他们一下领悟到：“原来，短视频不是视频”。

其实，“短视频不是视频”的说法并不严谨，他们还要做深入的分析。于是，他们对湖北日报抖音号在新冠肺炎疫情初期的50条高流量短视频进行分析，发现这些短视频中有28条使用的是纯图文素材。由此他们找到了更为科学的解释是，资讯类短视频可以不靠视频影像取胜，它的核心要素是新闻资讯。

其实，视频新闻与报纸新闻、广播新闻和电视新闻在本质上都是新闻第一，其他第二。由此，湖北日报抖音号从从影像思维回到了新闻思维。清华大学刘明建教授也有类似的看法：视频不等于影视，视频更不是媒介。他还认为视频新闻与新闻视频就是两个不同文本。前者就是新闻，后者可以归入泛新闻。

将短视频新闻作为新闻资讯来生产，以新闻思维主导短视频剪辑制作。新闻报道，恰恰是省级党报的长项、优势所在。湖北日报的短视频新闻自此一马平川，一发不可收拾，如今其抖音用户4000万，快手用户超700万，这家省级党报成为双料冠军。作为省级媒体抖音号，它仅次于四川广播电视台的“四川观察”抖音号。

截止10月5日，四川观察抖音号粉丝4704.8万，湖北日报抖音号4122.8万。相比之下，四川观察除了视频新闻外还有新闻视频，也就是说它有更多泛新闻的内容。也就是说，短视频新闻除了遵循新闻传播的基本规律外，还要遵循短视频的传播规律。那么，短视频新闻爆款的流量密码是什么呢？

湖北日报认为，真正的流量密码是广大网友的心。爆款传播的底层逻辑，其实是普通的、大众的、易懂的，要以互联网思维推进产品生产，做到简单、极致、易扩散。就此，他们破译出短视频新闻爆款的六组密码：1、“爆点”藏在新奇点里；2、“爆点”藏在标题里；3、“爆点”藏在重要节点里；4、“爆点”藏在热点里；5、“爆点”藏在话题里；6、“爆点”藏在情感共鸣里。

不过，无论湖北日报抖音号还是四川观察抖音号囿于抖音的超短视频，所以都是时长很短的告知性新闻。其实，抖音时长早已不限于15秒，除了60秒长视频以外，抖音还推出了2分钟、5分钟视频，但是这两种视频没有全面开放开通的权限，需要满足一定的条件才能开通。其实可以长短结合，根据内容需要和满足用户需求生产一些解释性新闻，如Youtube上的Vox（下文介绍）。

最后说一下短视频新闻的变现，据说都不太理想。其实在新媒体上，新闻是不容易直接变现的，加上内容不垂直也难以深耕。由于没有相关数据，只能凭观察简单分析一下，以上两个抖音号都有商品橱窗，里面有好物推荐和种草视频两个版块。短视频种草，直播拔草，湖北日报抖音号的带货口碑是四星半。刷到种草视频我还下了单，购买了我喜欢吃的武汉特产热干面。

诚然，短视频新闻以社会效益为主，但短视频新闻变现还是有潜力的。不过，新媒体变现主要还是靠生活服务，垂类账号有更大的变现空间。您对短视频新闻传播和运营有什么看法或问题？

转自：“新传学苑”微信公众号

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