来自：传播心理研究
本期为 2022年第3期（总第79期）
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编者按
新冠疫情期间，我们对科学知识的科普解读需求愈发强烈，加之“去中心化”的社交媒体语境，新一代科普类网红涌现出来。他们一方面借助了专业学习的知识优势，另一方面又补强了“新媒体素养”优势，不仅善于运用多种媒介渠道、甚至可以根据不同的媒介渠道输出不同形态的内容。而面对不同素养水平的受众，信息呈现方式与信源身份是否会对受众的采纳产生影响？
学者基于精细加工可能性模型，通过实验对“信源身份”和“信息呈现方式”的调节作用进行检验，探究科学信息对于不同电子健康素养的公众（低VS高）在面对不同信源（专业身份显露VS不显露）与不同信息呈现形式（长文章VS视频）时产生的信息说服结果。
新冠疫情中科普网红的说服机制与反思：基于精细加工可能性模型的两组实验研究
宫贺 徐莹 黄苗红
摘要：
2020年新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情爆发伊始，“科学家应先防控疫情还是先发论文”话题引发了公共讨论。对此，一位“科普网红”分别以相同内容先后采取了两种信息呈现方式（长文章和视频）进行了科学回应。本研究以此为背景，关注突发公共卫生情境下的科普信息说服机制，基于精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），通过两组实验分别对“信源身份”和“信息呈现方式”的调节作用进行检验，以探究面对不同电子健康素养水平的受众，信息呈现方式与信源身份是否对科普信息的采纳程度产生影响。实验结果显示，长文章形式对于电子健康素养越高的参与者说服效果更强，而视频形式对于电子健康素养与信息采纳意愿的关系没有显著影响；对于电子健康素养较高的参与者，长文章（相比于视频）更能显著提高他们对于内容本身的信任，进而提升科普信息采纳度。此外，与传统ELM理论不同的是，在电子健康素养对信息采纳度的影响中，网络科普意见领袖的信源专业身份显露与否没有显著区别。
关键词：
科学传播、电子健康素养、信息呈现方式、信源身份
研究缘起
传统说服研究的“霍夫兰-耶鲁”模型（Hovland-Yale Model）指出，说服效果受到信源权威性的影响。此后精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）指出说服效果并非如“霍夫兰-耶鲁”模型所描述的单线机制，受众端的认知能力和意愿等因素会与信源、信息内容发生交互作用，共同影响说服效果。
在科学传播领域，处在科学研究一线的科学家，因其专业而权威的身份而一直被视为最具可信性的信源。然而，一些研究却发现，科学家从事科学传播的效果往往会受到一些因素制约，使得大多数科学家做科普的动力不足。当人们急需来自权威信源的证据时，科学家们的集体失语或“缺席”便有可能加剧公众对科学传播，乃至科学家群体的不信任。
另一方面，重大突发公共卫生事件中，社交媒介空间涌现了很多新形态的科普意见领袖，他们看起来不够“专业”的信源身份，能否在科学传播中发挥影响力？会否与信息因素，以及受众因素产生新的交互作用？以上构成了本研究的理论起点。
2020年新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情爆发伊始，一篇发表在《新英格兰医学杂志》上的论文引发了关于“科学家应先防控疫情还是先发论文”的公共讨论，一位“科普网红”先后采取了两种信息呈现方式（长文章和视频），以相同内容分别在微信公众号和视频网站哔哩哔哩进行了科学回应，并指出“实验室，同样是他们拯救生命的战场”。
突发公共卫生情境中，公众对科普信息的认知需求高涨，而使用网络寻找、发现、理解和评估相关信息的知识和能力却可能影响他们对健康和科学信息的理解，进而对参与信息的传播和分享行为产生重要影响。因此，深入理解这一情境下科普信息的说服机制构成了本研究的应用起点。
研究假设
H1：电子健康素养会显著地正向影响参与者对健康科普信息的采纳程度。
H2：在电子健康素养对信息采纳程度的影响中，对健康科普信息的信源感知可信度起中介作用。
H3：在电子健康素养对信息采纳程度的影响中，对健康科普信息的内容感知可信度起中介作用。
H4：科普网红的“专业身份显露”对于电子健康素养较低的参与者启动效应更强，即在强调信源专业身份的条件下，电子健康素养较低（相比于电子健康素养较高）的参与者更有可能采纳科普信息。
H5：当使用视频（相比于长文章）呈现信息时，电子健康素养较低的参与者更有可能a）对内容产生信任，进而b）提高信息采纳的程度。
H6：当使用长文章（相比于视频）呈现信息时，电子健康素养较高的参与者更有可能a）对内容产生信任，进而b）提高信息采纳的程度。
研究方法
本研究设计了两个实验：
实验一通过操纵不同信源身份（专业vs.非专业）设计了两组组间对照实验，用于检验在影响科普信息采纳意愿过程中，电子健康素养的主效应、电子健康素养与信源身份的交互效应，以及信源可信度的中介作用（图1a）；
实验二通过操纵不同的内容呈现方式（视频VS文章）设计了两组组间对照实验，用于检验在影响科普信息采纳意愿过程中，电子健康素养的主效应、电子健康素养与呈现方式的交互效应，内容可信度的中介作用（图1b）。
两次实验均采用网络实验方法，在被国内学者广泛采纳的问卷网平台上招募参与者。参与者被随机分配到一个实验条件中，他们被告知将看到一篇5分钟左右的文章或视频，并提醒仔细阅读或观看。
实验一的刺激材料是包含两个信源身份（专业信源vs.非专业信源）的公众号文章。本研究使用2月5日毕导在微信公众号上发表的题为《科学家光写论文不抗疫情？我帮大家解读一下68篇新冠病毒论文》的文章，并进行了删改和预测试。本文仅通过作者身份显露与否来操控信源专业身份：专业信源为“作者：毕方然.博士”（作者名为化名），非专业信源为“作者：毕方然.01”，并在标题与正文之间用下划线表示强调。
实验二的刺激材料包含两个内容呈现方式（视频vs.长文章）。在与原作者确认了使用原视频的合法性后，本研究将2月12日其在视频网站“哔哩哔哩”发布的题为《科学家光写论文不抗疫情？几分钟带你看完新冠病毒的所有论文》作为刺激材料。视频和文章出自同一作者，两种呈现方式尽管不同，但呈现的内容、中心观点几乎完全一致。考虑到不同可能带来的影响，本研究根据实验二所使用的视频刺激材料转录得到的文字内容，对文本内容进行修改，使文章和视频材料除了呈现形式外，内容保持一致。最终，文章共计2105个字，阅读完大约需要4-6分钟（按400-500字/分钟的阅读速度计算）；视频长度为5分20秒。文章中插入的
与视频中的插图来源保持一致。
研究结论
本研究采用两个实验，旨在将信源可信度与内容可信度这两个变量的中介效果予以区别假设和检验。研究结果分别验证了信源可信度和内容可信度的中介效果：在电子健康素养对科普信息采纳的影响中，信源可信度和内容可信度是两个重要的中间机制。
此外，值得注意的是，信息呈现方式在其中起到了调节作用：视频相比于长文章，对电子健康素养与信息采纳程度的关系没有显著影响；但文章形式对于电子健康素养水平较高的参与者来说，能够显著提高他们的内容可信度和信息采纳意愿。
这一发现不仅支持了ELM理论的假设，即认知能力高的个体会选择关注信息的内容本身（即启动中央路径的信息处理模式），更重要的是，本研究将“信息呈现方式”以文章和视频进行对照，并发现对于视频而言，内容可信度的中介效应并不显著，这意味着视频可能难以启动参与者对专业科普“内容本身”的关注。
本研究的另一条线索是对信源身份调节作用的假设，根据ELM理论，对于认知能力较低的参与者，其应该在专业身份信源的启动下，进入边缘路径的信息处理模式，进而相比于认知能力较强的参与者，更容易受到“专业身份”信源的说服。然而，本研究却并没有验证这一传统假设，值得深思的是，不论专业身份显露与否，电子健康素养水平的高低对信息接受度的影响都没有显著区别。这侧面说明了在本实验的特定情境下，科普意见领袖的说服路径更集中于“内容”质量本身，而非“专业身份”与否。
讨论
实验结果尽管印证了精细加工可能性模型中“启动中央路径对认知能力较高的受众信息说服效果更好，即电子健康素养较高的个体会更容易被聚焦内容本身的文章形式的科普信息说服”；但实验发现属于边缘路径的信源身份却启动失效，科普意见领袖的专业身份似乎不是公众在接受实验情境中科普信息时的关注焦点。
中国新媒体技术与话语场域在短短几年内的迅速发展，网民数量的迅速膨胀，科学家的科普能力与科普意识一样亟待提升，但是如果仅仅期待科学家这一个群体在“术业专攻”的同时还要“负有责任地”承担起科普的任务，或许并不切实际，而如何建构科学传播的共同体，建构起由科普网红、科普媒体以及科学家相互补充、相互支撑的传播主体结构，更为重要的是，正如“毕导”所言，如何倡导在公众需要之时能勇敢站出来的责任感，将成为当下和未来后疫情时代建构科学传播共同体的关键命题。
文献来源：
宫贺,徐莹,黄苗红.新冠疫情中科普网红的说服机制与反思：基于精细加工可能性模型的两组实验研究[J].国际新闻界,
2022,44(05):110-133.
DOI:10.13495/j.cnki.cjjc.2022.05.003.
转自：“新传学苑”微信公众号
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