作为传播学研究方法的符号学
传播学对其他学科的理论研究之借镜，对于学科的自身整合有何益处?在《作为领域的传播学理论》一文中，克雷格提出了传播学自身发展的四大要点：第一，传播学的理论研究者们尚未找到超越目前割裂的、单独的传播学实践的方法，因此，传播学未能形成整一性的研究领域。第二，传播符号学的潜力不是通过某种统一的理论来实现的，而是在一个辩证对话的学科矩阵中，通过一系列（尽管是可争辩的）但却是共识性的假定来实现，以确保传播学理论的不同传统中富有生产力的讨论。第三，通过使用建构性的传播学元模式，来开启一阶的理论模式可以互动的概念空间，传播学理论作为理论的元话语与日常生活的实践元话语在其间建立富有成果的关联，以发展出一个学科矩阵。第四，基于这些原则，对传播学理论之多学科传统的探索性重建，可以由七种将传播学作为社会实践进行理论化的替代性语汇构成。
何谓“建构性的元模式”？首先，这样的模式将传播研究放置在更为广阔的文化和知识语境中去讨论，考察的是意义传播的建构性过程。其次，传播学理论是“反身性的” （reflexive）,它是从实践中抽象出来，但是反过来可以作用于日常实践，甚至改变日常实践的理论；从这个意义上来说，它的理论和实践是“互构”（mutually consitutive）的。再者，尽管传播学研究对其他领域的理论保持着开放性，但只有从传播的角度去考察社会实践时，所运用和再阐释的模式，才是对传播学研究本身有意义的建构性的元模式。在此基础上，克雷格提出，应当将其他领域的理论作为一阶的（first order）的理论和模式，将其和传播学的实践研究相结合，并以传播学的理论和话语作为二阶的（second order）的元话语，来讨论和检验这些理论之间以及理论和实践之间的可建构性。在此框架之下，尽管修辞学、符号学、现象学、控制论和社会心理学的模式有着相互排斥和矛盾之处，我们却可以在传播学这个辩证对话的领域内对其进行整合和重构。而对符号学之于传播学的理论意义，克雷格一言以蔽之：符号学 “将传播作为通过符号的交互主体的调节”（intersubjectivemediation by signs）。
符号学主要处理的是意义的呈现、再现与传输，以及主体之间的意义缺口是如何通过共享的符号系统来部分地填平的。从洛克（John Locke）出发，符号学理论经由索绪尔（Ferdinand deSaussure)、皮尔斯（C.S.Pierce）等人的发展，融合了麦克卢汉 （MarshallMcLuhan）的媒介论：尽管符码、信息和媒介的关系越来越被强调，但符号学研究的基本着眼点，仍在于符号与其使用主体之间的意义调节；因此，符号学之于传播学的意义，在于它能够为符号如何在主体间产生意义和误解，提供语言和文化结构上的透视。这一看法，无疑和首位将符号学正式引入传播学研究的学者费斯克（John Fiske）的观点是一致的：后者认为，符号学将传播视为“意义的生产与交换，它关注的是讯息以及文本如何与人们互动并产生意义。”因此，符号学关注的是传播的符号和文本如何在社会文化的深层结构中运行。符号学是传播学的重要研究方法，传播符号学的研究必须以传播现象和过程为对象，在理论与实践的相互建构中，对传播学的理论模型和关心的议题，做出创造性的贡献。
在这一前提下审视传播学与符号学孰为主体的问题，就能够对“传播符号学” 与 “符号传播学” 之争，做出一个清晰的解答。从符号学本身的现实发展历程而言，它与传播学的结合已经成为这一门跨学科性质的研究最为重要的面向。从学科建制来说，在全球范围内，学者们普遍认为符号学已经脱离语言学的研究范畴，在不同层面上分属两个学科：探求形而上的意义呈现机制的部分属于哲学学科，而建立传播实践活动中的意义描述机制的部分属于传播学学科。在符号学发展最为活跃、研究排名最为靠前的两大研究机构，塔尔图的符号学系和多伦多的符号学研究中心，符号学分别被放置在哲学和传播学的学科范畴之下，这也是中西方学界所通行的做法。因此，应当认为，符号学在非语言的传播实践层面上的研究，本身就隶属于传播学。缘起于西方学术界的符号学本身在和传播学的交互发展中，其研究者们至多将其作为与传播学并置的名词来加以讨论，并不存在孰为中心语的问题。事实上，将符号的表意和传播分开论述，是语言符号学研究的传统研究方法；在当今的传播学和多媒介的符号学研究中，符号表意过程已被视为个体和文本自我传播的一部分，符号学本身的研究就是对广义上的传播过程之意义形式的研究。在这个意义上，以符号学方法切入对传播学理论及现象的研究，可以被视为传播学这一“辩证对话的领域” 中的一块版图，一个研究的分支。
对此，有学者认为，区分 “传播符号学” 和“符号传播学”的根本在于究竟以何为本体：前者是将符号学作为一种世界观，其研究属于符号学；而后者是将符号学作为一种方法论，其研究属于传播学。然而，作为世界观和方法论的符号学，皆是对意义机制的探求；如果“符号传播学”的说法可以成立，那么，是否意味着意义还有 “非符号” 的传播呢？而如果说 “传播符号学” 只是作为世界观的符号学对于传播过程的研究，那么，它所形成的形而上理论论述，又如何与传播哲学中的符号机制研究相区分？这是此种分法无法解答的问题。事实上，德古意特出版社著名的“符号学与传播学” 序列丛书的主编科布利（Paul Cobley）就曾明确指出，符号学和传播学的发展是交叉的、连续的，难以对其进行硬性切分。符号学并非一门边界清晰的独立学科，而是分布在不同学科领域中的“学说”（doctrines)，就如彼得里利（Susan Petrilli）等人所指出的，它的研究边界是由符号边界所决定的，其本质就是“打开边界”的。这种学科上的跨越性与开放性，正是符号学本身最大的活力所在。故此，为了简便起见，本文建议，文化实践层面上隶属于传播学科的符号学研究统称为“传播符号学”，这与文学领域的符号学研究统称为“文学符号学”，而生物学领域的符号学研究统称为 “生物符号学” 同理。由此，可将“传播符号学”视为传播学这一开放性的、跨学科的研究领域中的一个部分，而符号学被放置在传播学的“建构性元模式”之下，在理论和实践中相互地建构，并不断地拓展着传播学的版图。
传播学与符号学融合发展的基础
既然传播学和符号学的发展是交叉的、连续的，那么，两者之间是如何融合发展的，是接下来应当理清的问题。就两者融合发展的历程来看，在当今符号学的“生物学转向”发生之前，研究不同媒介的信息传播之机制、过程与效果的传播学，是符号学家们展开论述的最主要领域之一。符号学缘起于语言学：索绪尔将语言符号系统视为具有深层结构的系统，这个系统由“能指／所指”（signifier／signified ）双重分节,其表意是经由“组合／聚合轴”（syntagmatic/paradigmatic）的操作实现的；在能指和所指之间存在的是任意武断关系。这种双层意指模式，在布拉格学派和哥本哈根学派的语言学研究中得到了深化：最具有代表性的，就是叶尔姆斯列夫(Louis Hjelmslev)在对语言进行了“表 达 层／内 容层” 之切分的基础上,提出了“直指／涵指”（denotation/connotation） 模式。而这一模式被巴尔特（Roland abarthes）继承性地发展之后，被他本人和后来的研究者们用于对各种媒介的表意系统的研究，包括服装、饮食、电影、图像、新闻、广告等等领域，其文本表意都被视为是在类似于语言的符号系统的运作下完成；语言符号学的研究也由此全面扩展到了传播学领域。这方面的研究卓有成效，但因其和结构主义的关系紧密，受到不少学者对其静态性和封闭性的批判。另一方面，皮尔斯建立的、更为广义的符号学传统，在20世纪得到了强有力的推进， 成为了西方符号学、尤其是美国符号学发展的动力。皮尔斯的符号学体系将对符号的认知和解释作为研究的重点，确立了一种开放性的三分范式，在动态符号过程无限衍义（unlimited semiosis）的前提下透视符号和文本意义的发展与流变，它强劲地推动了符号学对不同媒 介的符号和文本在传播过程中的意义嬗变的探究。随着符号学研究在包括影视、广告、新闻、品牌设计等领域的全面展开，西比奥克（ThomasA.Sebeok） 于20世纪90年代在德古意特出版社推出了著名的“符号学与传播学” 丛书，该丛书涉及的理论繁多、范畴宽广，不少代表性的研究都清晰地显示出，传播学已经成为符号学理论与模式运用最为广泛和深入的领域。然而，随着传播学和符号学彼此卷入越来越深，这些交叉研究到底应当如何划分自身的界域，开始成为学者们关心的话题。当然，简略地说， 任何意义的传播都必须使用符号；因此，符号学的原理可以运用于对任何意义活动的研究。然而，“可以” 并不等同于 “必然” 和 “应当”：科布利就说过，“任一事物、任一地方都须作为符号加以思考这种观念过于荒谬。如果符号学只是这样一种观念，那么它必定缺乏生机。”可见，用“任何意义的传播都必须使用符号”这样的表达，是无法有力地证明传播学与符号学之间的融合发展的必然性的。
首先，就如巴兰等人（StanleyJ.Baran）为传播学提出的定义显示的，“传播学通过发展可以验证的理论，来理解符号与信号系统的生产、处理和效果，这些理论包含合乎自然规律的概括，能解释与生产、处理和效果相关的现象”，传播学关注的是符号和信号系统的生产、处理和效果。这种对系统和结构的关注，与现代符号学正式确立的出发点是一致的。任何学科都必须通过符号才能进行研究和讨论，但这并不意味着这些学科在理论基础上和符号学具有一致性：只有将符号及其系统、尤其是系统的结构和机制如何赋予单个符号或文本以意义作为观察点，其研究才有可能与符号学发生联结。符号学认为符号的意义是系统赋予的，从索绪尔到列维－斯特劳斯的经典结构主义研究都确证了这一点；尽管符号学在当下已经转向了开放的后结构主义，但是它所关心的，仍然是在变动的系统中符号如何持续互动并进行意义生产的问题；这就和传播学曾经以控制论为主要视阈、随着媒介的发展逐渐转向个体性和物质性面向的趋势是同步的。当传播学一再强调想象力之展开对于学科纵深发展的作用时，引入了生物学之主体世界(Umwelt)理论和自生系统论（autopoesis）、热力学第二定律和二阶控制论的符号学研究，其超强的跨学科性和开放性，能够为传播学的想象性建构带来对传播现象的深刻透视和“元传播” 层面的理论展开。尤其值得注意的是，传播中的批判学派，无论是政治经济学派、文化研究学派、意识形态论者，都致力于传播现象中体现的社会结构，而符号学作为剖析系统深层结构的有力工具，自然能够为传播学所用。
其次，传播学与符号学相一致的批判立场，还表现在两者对表象和现实之断裂（discontinuity）与矛盾（discrepancy）的关注之上。在传播学发展的初期，李普曼就敏锐地注意到了大众媒体所表现出来的“事实” 与真实事件之间的差异，并由此提出了著名的 “拟态环境” 论。在虚拟技术、VR技术急速发展的当今， “拟态环境论” 的观点值得被一再重访，尤其是在媒介学研究中，需要具身卷入的媒介如何建构感知与传播的幻象，是需要被进一步讨论的问题。而符号学，正是“对幻象与现实之间差异的研究”，它悬置人们对符号的反应， “从而对它进行审视。”从索绪尔开始，符号体系就被认为是藉着符号与符号之间差异性而建立的、可以自我指涉的体系，鲍德里亚（Jean Baudrillard）对消费社会的批判以此为基础，他敏锐地指出，通过大众媒体对拟像的大量生产，人们凭借对物的差异性区分将其符号化，在符号世界的炫耀性展示和消费力催生中，不断地构筑、延展着以对欲望的堆积和再生产为动力机制的幻象之境。以大众传媒技术为媒介构建起来的符号世界，是如何与现实之间产生断裂、由此完成对神话的建构，是符号学关注的焦点所在。因此，符号学在越过语言学向其他领域迅速发展的阶段，相当关注对 包括电影、广告、电视剧在内的大众传媒所生产的神话的批判，主要通过话语研究、符号修辞学、马克思主义符号学等理论，去透视不同的意识形态之间的种种纠葛与角力。李彬在将传播符号学研究引入国内学界时，就已经清楚地指明了符号学作为批判性理论之于传播学的意义。不仅如此，随着媒介学的进一步发展，传播学对物质界面越来越重视，对于传播中的身体和科技共为媒介进行符号传播、并构造人的符号认知的现象，有了越来越多的探讨：这种对于如何在物质现实中建构认知的关注，正是当代符号学的着力点所在。随着认知符号学和媒介学、认知传播学向纵深发展，符号学和传播学的联结也必将更为紧密。
传播符号学发展的三个阶段
符号学作为批判工具被正式地列入传播学研究的基本研究方法，其标志是费斯克1982 年将过程学派与符号学派并置，并认为它们是传播学研究的两大基础学派。［10]（P2）这一看法和将传播学研究分为过程学派和批判学派的方法类似，传播符号学的批判性姿态由此可见一斑。以此为界，本文将传播符号学的发展大致分为三个阶段。
第一阶段，是 “传播符号学” 较为漫长的史前史阶段，包括从现代符号学理论的建立和早期发展，到符号学研究被正式确立为传播学的重要学派之一（19世纪下半叶至20世纪80 年代初）。这一阶段的相关研究，有两个方面的发展重点：其一，是符号学跃出了语言学的范畴，转向对各种媒介的广义符号的讨论，考察它们在其他媒介文本的传播过程中的意义生产机制，包括其意指延伸、语义结构和修辞等。在这方面，巴尔特和鲍德里亚的研究较为突出。巴尔特在雅柯布森及后结构主义的影响下，以“神话” 为基本视阈，将对符号学的研究从语言符号拓展到图像、服装等流行文化符号，开启了从符号学视角对语言媒介之外的传播过程的观察和探索。而鲍德里亚则将索绪尔符号系统论中的“差异”和“价值”观念，引入到了对消费社会将物体系转换为象征体系的批判，并由此进入了对欲望之转喻本质和消费符码的揭示。其二，麦克卢汉在六十年代提出了著名的“媒介即信息”这一论断，这为符号学家重新考察媒介和信息之间的关系提供了全新的视角。雅柯布森在提出了符号传播六要素模式之后，转向了对多媒介艺术的考察，开始从媒介与符号的形式关系出发考察电影的表意与传播效果。鲍德里亚则直接受到麦克卢汉的影响，他提出了当今媒介的“仿真”与“拟像”问题，尤其是由此引发的“意义的内爆”（meaning of implosion）,认为媒介对事件的再现和对信息的传播已经失去了“指称物”,从而形成了一种“超现实”（hyper-reality）。在这个阶段，学者们运用符号学对传播现象进行分析和批评，并不是有意识地将前者作为传播学学科本身的建构方法或路径，而是更多地考虑符号学理论在更广阔范畴内的生产力和适用性，因此，对符号学理论之于传播学学科本身的建立和发展能够起到何种作用，并未有专门的讨论。在这一时期的研究中，相对于将符号学研究从语言符号向其他媒介符号的拓展，由麦克卢汉引发的媒介符号学的研究产生了更为深远的影响。后文将会论及，媒介符号学逐渐发展成为独立理论范式的领域，并且成为当今传播符号学研究的主要趋势。
第二阶段为 “传播符号学” 的初步发展期，自1982年费斯克正式将符号学引入传播学起，经20世纪90年代到21世纪初的符号学内部发生的“生物学转向”止。在费斯克之前，尽管符号学已经成为研究传播现象的重要工具，但是，它并没有被特别地强调为一种方法论，传播学者们对符号学这一研究方法的使用是自发的，并不带有理论的自觉意识；而费斯克的讨论，正式地唤起了对作为传播学基本研究方法的符号学的关注，使人们开始有意识地讨论符号学和传播学能够为彼此带来什么样的发展可能。费斯克将传播学研究划分为“过程学派”和“符号学派”，认为前者视传播为影响他人行为或心理状态的过程，关注传播的效果和正确性；后者视传播为意义的生产和交换，关注的是文本的文化角色。这一阶段的特点，是传播学与符号学彼此借镜，在各自的领域内得到了较为充分的发展。在这一阶段，双方研究的互为本体性表现在两个方面：
一方面，传播学的研究者运用符号学模式丰富了传播学的研究理论与实践，如弗莱等人（DonaldL.Fry&VirginiaH.Fry）将艾柯提出的多重符码理论引入对大众传播的研究，在皮尔斯的动态符号活动框架中讨论不同媒介文本的符码和附加符码如何成为连续的、差异性的解释项，从而提出，在传播过程中，媒介文本的信息其实是一个潜在的解释项矩阵，其可能性是有待接收者在不同程度上落实的；这就为符号学与传播效果论的研究建立了初步的综合模型。卢曼（Niklas Luhmann） 引入符号自生系统论来描述大众媒体的系统结构，将 其视为一个不断分出的、有自我生产时间的二分性符码系统，并以悖论性的二阶观察视角引入了动态性、偶然性和风险等要素，这就为修正大众传播的控制论范式做出了努力。另一方面，通过对不同媒介的符号传播现象的分析，学者们也不断地更新着符号学理论模式。如麦茨（Christian Metz）的电影符号学研究，就提出了电影语言的语段分析模式，将电影的文本内时间片段和语言进行类比，从而为广义的符号叙述学理论打下了基础；达奈西（Marcel Danesi）透过对青少年的 “酷态”、尤其是电影对青少年的传播效果的研究，从巴尔特的神话模式出发，提出了符号学的“意指渗透” 模式。
在这一时期的华语学界，随着传播学的蓬勃发展，传播学者们如台湾的张锦华，大陆的郭庆光、陈卫星等，都敏锐地捕捉到了符号学与传播学交叉发展的前沿动态，开始对经典的符号学理论，尤其是巴尔特、叶尔姆斯列夫等人的理论，进行翻译、介绍和在传播学领域内的引入。在这方面，丁和根的研究较为集中，他强调符号学是传播研究的批判性工具；并且，对于传播学和符号学孰为主体，丁和根很早就做出了观察和判断，认为这是一个需要结合具体语境才能探讨的问题。总而言之，由于费斯克明确地强调了符号学对于传播学研究的重要地位，加之符号学本身的发展在上世纪八十年代经历了一个以中后期的巴尔特研究、格雷马斯研究为代表的兴盛期，符号学在传播学研究中的作用得到重视，并引发了丰富的讨论。在这一阶段，符号学和传播学已经开始了理论“互构”，或者通过吸收对方的概念和模式，或者通过实践层面的总结和提升，对自身理论进行了丰富和推进。
第三阶段为 “传播符号学” 的正式发展期，自21世纪初至今。在这个阶段，由于传播学本身的学科建制已经得以实现，学者们有意识地展开以传播学学科建设为本体的符号学研究。尤其是在符号学本身溢出人文社会学科的研究边界、变得越来越生物学化和实验室化的语境下，传播学关注的是，如何借助符号学建立有创造力的传播学理论体系和范式，并借助符号学“打开边界” 的能力更多地汲取其他学科的研究成果。在这个阶段，在传播学和符号学的交叉研究中，如何保持传播学学科的独立性以及传播学作为学术共同体的主体性，成为了传播学内部思考的焦点。不少学者都特别强调符号学理论对传播学发展的作用，譬如，克瑞斯（GuntherR.Kress）在进行传播学的多模态话语理论建构时，就明确地将符号学设置为传播学研究的方法论，并指出，不同媒介的符码生成方式是其传播学话语之意义生产的关键，因此，应当建立以媒介为基础的话语分析框架。博尔格（AuthorA.Berger）则指出，以文本为对象的媒介传播研究有四大批评范式，分别为符号学、修辞学、意识 形态批判和心理学分析的范式，其中，符号学理论为整合和提炼不同媒介的符号文本之共有的意义传播机制，起到了重要作用。由于符号学近十年来在国内学界的复兴，重新发掘早期符号学家的学说与传播学之关联的研究在国内学界也开始兴起，如赵星植就有专著讨论皮尔斯符号学与传播学思想的对话可能，张良林等人则从米德 “符号互动论” 出发，考察了这一思想对莫里斯符号学理论的影响。这些研究将传播符号学这一领域的发展史向前进行了拓展，从而丰富了传播学的学术传统。
另一方面，由于这一阶段符号学本身越发向自然科学研究靠拢，传播符号学研究也体现出更为强烈和鲜明的跨学科性，尤其是与认知学、社会心理学以及生物学的融合。比如，隆德和哥本哈根的传播学家就倾向于用“认知实验”的方式来检验不同媒介符号的传播效果，试图将符号 认知图示运用于传播认知效果的理论与实践研究。杜内尔（David Duner）和索内松（Gran Sonesson） 运用认知理论，尤其是现实主义感知（perception frealism） 模式和认知美学图示，探讨了从语言到视觉符号传播的过程，在这个基础上提出了人类世界在符号传播中的建构框架。奥塔拉努（Alin Olteanu）则将生物符号学中的符号架构观引入对语言和文化传播活动的考察，指出了 符号先验图示在多模态表意与传播中的基础作用，并在此基础上讨论了多元文化主义的重要性。
从传播符号学发展的三个阶段可以看出，现今这一领域的研究，已经具有明确的“自反性”，即：考察在传播学和符号学的交叉研究中，如何保持传播学学科的独立性以及传播学作为学术共同体的主体性，用符号学理论模式来深化传播学理论，而不再仅仅将符号学当作工具性的方法来进行实践层面的验证和批判。这当然是传播学学科深化发展的必然要求，但另一方面的学术背景则是，在西比奥克的大力推动下，符号学的发展已经开始从人文学科转向对生物学和人工智能的研究。这一转向进一步加强了符号学的跨学科性，也使得符号学作为一门综合性、开放性的学说的性质更加明显：在唐小林、祝东主编的《符号学诸领域》一书中，从语言符号学到电影符号学、民族符号学等研究，都是以符号学作为整合性的视阈和研究方法，在不同的学科下进行探讨。这和女性主义、后殖民主义等研究方法的境况是相似的，只不过符号学较之一般的研究方法而言，更加具有普遍性，可被运用于更多的学科。当符号学的研究范畴进一步扩大时，它所融入的各个学科，包括传播学在内，自然地会发出叩问：看似无远弗届的符号学研究，对于本学科的发展与进步，对于本学科的理论建设，其根本意义何在？事实上，符号学在不断与其他学科的研究相融合的过程中，本身也经历了从结构主义到后结构主义的范式转型，这种转变在传播符号学的发展过程中有着清楚的体现，而随着其跨学科倾向与后结构主义范式的相互影响，传播符号学进一步拓展了自身发展的疆域。
传播符号学的四大范式
符号学将语言符号系统视为 “语言／言语” 的集合，其表意的基础是系统性和差异性，符号的能指和所指之间是任意武断关系。这种视符号系统具有深层结构的观点，明显受到了结构主义语言学的影响，后者研究注重语言系统的构造，受其影响的传播符号学研究将传播过程中信息和文本的意义视为中心，对符码和话语的讨论较为集中。随着符号学研究本身从索绪尔开启的“小传统” 逐渐转向皮尔斯开启的 “大传统”，符号意义的传播过程逐渐被视为一个开放的网络，在皮尔斯符号学理论影响下的传播符号学研究也渐渐将侧重点放在了对传播效果的考察之上。另一方面，在后结构主义思潮的影响下，符号的系统封闭性随着洛特曼提出的“符号域”（semiosphere）理论模式被打破，这一理论模式被引入了媒介符号研究之中，这就使得传播符号学研究对符号活动过程的动态性和不可预测性有了更为深刻的观察。卢曼的媒介自生理论进一步发展了这种研究态势，赋予了传播符号学研究更为开阔的视阈。在符号学从结构主义系统论向后结构主义转变的过程中，传播符号学的研究也逐渐形成了四种范式，即类语言范式、诠释性范式、对话性范式和动力学范式。
众所周知，符号学研究是从语言学、尤其是结构主义语言学扩展到其他领域的，而结构主义语言学有着鲜明的静态性和封闭性，受其影响的文学与文化研究也表现出强烈的“文本中心主义”；因此，结构主义范式下的传播符号学研究表现出了鲜明的类语言特征，即将多媒介文本的表意视为具有深层结构的语言体系，关注传播过程中的文本意义生产。也正是因为如此，费斯克将传播学研究的“符号学派” 和“过程学派” 相对立，认为前者主要讨论的是文本，而后者主要讨论的是传播过程。受到这一影响的研究注重文本结构中的“表层义／深层义”、“外延义／内涵义”、“言语／语言”等从索绪尔语言学思想发端，由法国符号学派和布拉格语言符号学派进一步发展的概念，将符码论、“生成语法”论和话语分析运用于语言媒介之外的文本之分析，包括对电影、广告、电视剧、设计、流行音乐等多媒介文本的讨论，这是传播符号学研究最为普遍的做法。
结构主义范式下的传播符号学研究主要体现在两个方面。一方面，是传播学研究对语言符号学的系统理论及其关键概念的“移植”，将这些概念运用于对其他媒介文本的讨论。其中，叶尔姆斯列夫的“外延义／内涵义”概念，以及由此发展起来的巴尔特的双层意指论和“神话” 观是在传播学领域使用得最多的研究方法；雅柯布森在索绪尔的双轴关系模式上发展起来的符号传播六要素模式也得到了广泛的讨论。郭庆光、钱德勒（Daniel Chandler)、勒文(Theovan Leeuwen）、延森（klaus Jensen）等人编写的工具书和著作，都对此模式在传播学领域的运用进行过总结。这方面的研究皆聚焦于文本本身的意义，多采用符号系统的话语分析模式来讨论由符号构成的文本意义之达成，由此对上世纪末至本世纪初的传播符号学研究产生了深刻的影响。
另一方面，通过“符码”和“话语”等符号学理论对传播现象的分析，研究者们也部分地改写了语言符号学的理论模式，使其更加适合于传播符号学的研究。比如，霍尔在讨论BBC新闻
的符号意义时，就把编码／解码从固定的语言学模式改写为更加具有互动性的传播模式，并开始论及不同文化间的符码协商可能。戴尔（Gillian Dyer）在讨论作为传播的广告时，将广告题词的书写方式视为文本“语言” 的形式与内容之间的再衍义，这一观察使得语言的“缺席”成为了意指形式之“空” 的特殊表达，从而丰富了对 “空符号” 的研究。对这些传播现象的研究有力地拓展了符号学研究的疆域，赋予了语言符号系统论更强的理论生产力，是结构主义范式影响下的传播符号学的代表作。可以说，受到结构主义语言学影响的传播符号学研究，是“类语言范式”的：用帕恩（Katre Prn）的话来说，这是将语言的隐喻作为一种工具方法的符号模塑。将视觉、听觉等符号系统，以及多媒介文本系统和语言系统相类比，并以类似的方法对前者加以研究，是这一范式最为基本和明显的特征。
然而，尽管结构主义语言学影响下的传播符号学研究取得了杰出的成就，其局限也非常明显：囿于静态的系统观和文本中心主义，这些研究都只能将关注点集中在文本以及文本自身的符码和结构之上，而忽略了传播过程的接受者一方起到的作用，以及传播的效果。莫利（David Morley）对此提出过中肯的批评，他认为，对传播过程的研究不能只论及媒介文本的结构与功能，或者接受者的解释能力，而是应当兼顾两者。此外，拉斯韦尔提出的线性传播模式也受到了来自控制论和信息论的批评：在香农等人用信息理论对拉斯韦尔的５Ｗ模式进行改写的时候，霍尔提出的符码论也将拉斯韦尔传播模式的主要问题延伸发展为“谁具有权力，通过何种渠道向谁传播何种意义，并取得了什么效果？”霍尔指出，符号的传播过程是互动的过程，尤其是对占主导地位的符码如何接受和诠释，有赖于这个过程中的三种对话立场：顺从的、反抗的和协商的。从学术脉络而言，这是对艾柯（Umberto Eco）的深层符码论的进一步深化。从霍尔的“符码互动论” 到米德的 “符号互动论”，其着眼点都是符号传播中的对话性与互动性；究其原因，在于皮尔斯符号学的开放理论体系被越来越多的学者接受， 符号学家们开始转向“诠释性的符号学”理论框架，认为符号如何得到解释才是符号活动研究的重点，符码的多元性和个人化由此得到了深入的讨论。
在这个基础之上，莫里斯（CharlesW.Morris）建立的符形、符用、符义理论体系也被进一步运用于传播学研究，并且越发注重对传播过程中意义如何在协商和互动中具体落实的讨论。弗莱运用皮尔斯的“解释项三分法”，结合艾柯的符码理论，重新讨论了传播模式，将传播过程视为一个在不同层面上受各种符码影响并形成即刻解释项、动态解释项和最终解释项的过程。这就为符号和文本的传播意义如何在受众中实现差异化提供了新的解释。需要特别指出的是，在电影符号学的发展过程中，以皮尔斯莫里斯理论为代表的“诠释符号学” 的影响特别明显。除了巴尔特的衣钵传人麦茨以 “类语言范式” 为基础的电影符号学研究外，沃特曼（RickAltman）的电影类型学研究也是以文本为中心的，仅讨论电影类型中已经建立的“连贯一致的符形结构”和“重复出现的符义结构”，并不涉及文本之外的任何要素。而受到皮尔斯莫里斯理论影响的奥汀（Roger Odin)则建立了电影的认知符用学框架，他认为，电影的机构、模式和传播都对观众的诠释产生着作用，在每一个意义的认知实现中，都有不同的要素被接纳或排除。在接受过程中被排除的要素，也就是香农所说的“噪音”，得到了专门的讨论：这种注重传播意义个体化实现可能的考察，可以说，都是“诠释性范式”下的传播符号学研究。在传播符号学越来越多地吸收皮尔斯符号学理论的过程中,“对话符号学派”的理论也渐渐得到传播符号学者的注意。“对话符号学”是由意大利符号学研究的代表性 人物蓬齐奥(Augusto Ponzio)、彼得·里利（Susan Petrilli）整合了自皮尔斯到维尔比夫人（Lady Victoria Welby)、巴赫金、列维纳斯等人的思想遗产而形成的理论体系。它是诠释符号学的进一步发展，将符号传播过程的对话性视为其本体性，强调符号主体、尤其是其身 体的交互性。这一范式尤其适用于对当今的虚拟技术和社交媒体的研究，特别是在“传受者” 合一的情况下传播／接受主体对传播效果的影响研究。在这方面，已经出现了不少具有原创性和穿透力的讨论，如鲍尔森（Sren Vigild Poulsen）等人就在著名期刊《社会符号学》(SocialSemiotics）上推出了“作为符号学技术的社交媒体” 专辑，以韩礼德的多模态研究论为基础，讨论了数字媒介是如何提供了多模态意义语境下的“符号学资源”(semiotic resources），使人们可以互动性地“共声合 唱”（Co-orchestrate）。奥内尔（Shaleph Oneil）则将人机互动视为一种对话性的、具身性的模塑（modeling），并结合皮尔斯所描述的符号过程的对话性和符码对话论，讨论了互动性的媒体如何建构人的认知和传播过程。随着互动性的媒介技术进一步发展，这方面的研究必然会更加丰富和深入。
在这里，特别需要强调的是，由于“符号对话学派”深受巴赫金的影响，将身体的交互性视为符号表意与传播的根本特征， 以“对话性范式”为基础展开的传播符号学研究，都强调身体在传播中的作用。譬如，维奥利（Patrizia Violi）就认为，既然主体交互的符号活动是社会共构的，而身体又是交织在符号活动中的符号实体，那么，身体就是我们在不同的媒介表意中自我建构的经验主体。这种对身体在符号传播中的反应的实证研究，和认知符号学越来越紧密地结合在一起，并出现了明显的实验室化倾向，尤其是以哥本哈根的传播学研究所和隆德大学的符号学研究中心为代表，通过脑神经实验的方式，来研究符号的认知与传播效果。然而，这种生物学式的对认知传播的研究也受到了来自人文学者的批评， 就如莱昂利（Massimo Leone）指出的，“第一、人们永远不应忘记，把文化异质性简化为生物学异质性所带来的意识形态上的危险：二十世纪这种文化策略所产生的严重后果应该足以敲响我们的警钟吧；第二、我们应该不会没有理由去承认这样一个事实：人类关于神经生理学的知识还很贫乏，还不足以让人满意地解释为何同质化的‘硬件’ 会产生如此千差万别的人类文化和意义；第三、人类关于神经生理学的知识无论发展到什么地步，都不应该排除这样一种可能，即从系统上讲，神经生理学都不足以解释诸如语言、意义和文化等社会现象，也就是说，在人类神经生理上产生的那些社会现象十分复杂，已不再是仅仅靠其生理基础就能解释清楚的。”生物符号学的研究是否能直接地对“十分复杂”的、具有“文化异质性”的传播效果进行探讨,到目前为止，还是一个在争议中推进的议题；这方面的研究，也都具有强烈的探索性、试验性的特征。
尽管封闭的符号系统研究已经受到不少批判，尤其是解构主义对索绪尔语言观的逻各斯中心主义大加鞭挞，但是，结构主义认为符号必然依靠系统才能存在，这一观点仍然无法推翻，而是在后结构主义符号学的理论中被改写和发展。较之于结构主义的系统论，后结构主义理论虽然承认结构的存在，“但中心不再是可靠的……因为不可能清楚地区分中心和边界。”在后结构主义思潮的影响下，符号学开始汲取生物学和物理动力学的要素来描述符号系统及其运动，这在洛特曼的“符号域” （semiosphere）理论中得到了清晰的表现。“符号域” 的概念是受“生物域” 理论和热力学影响产生的，它将文化视为有边界和中心的空间，外来文本的传播必须经过自然语言的过滤和转换，在被“改写”之后，才能进入文化内部。重要的是，符号域的中心和边缘是处于互动中的，边界部分的文本有着重新进入中心的可能，而中心的文本也可能通过运动进入边缘部分。而中心和边缘的文本互动，就像动力系统内部熵的耗散结构一般，是符号域向前持续发展的动力所在，［42］“符号域”理论也因此被视为具有“动力学” 的模式。在这一描述模式中,文化符号系统不再被视为封闭的、静态的，内部有着大量的运动。
在《文化与爆炸》(Culture and Explosion）一书中，洛特曼继续深入讨论文化发展的两种方式，除了循序渐进式的发展之外，他更多地强调文化断裂式的、不可预测的发展方式，这就将不可预测性纳入了对文化符号体系的描述，并且将这种断裂视为文化发展的动力机制之一。在此基础上，哈特利（John Hartley）等人提出了“数字符号域”（digital semiosphere)的概念，将数字媒介形成的文化圈视为有符号转化机制的空间，并指出，在这个空间之内有着三重界面的传播：文本的、机构的和系统的，它们在数字媒介的组构下互相形塑，构成了充满张力的、动态发展的传播空间。在此基础上更进一步的研究是卢曼的媒介自生系统论， 他将大众媒体视为自生系统，并以 “信息／非信息” 作为其二分符码的边界和自生产机制，从符号自生论的角度证明了媒介的独立性。不只如此，由于卢曼在系统中引入了对动态性、风险、偶然性、悖论等要素的描述，系统的整体性和符号意义活动的差异性、不可化约性，重新得到了整合。如此，媒介主导下的符号耦合运动突破了结构主义的静态性，有力地回应了解构主义对结构主义符号学的挑战，它“打乱了符征与符旨之间的一一对应关系，以符征的自主映射取代符旨的诠释性倾向。”可以说，迄今为止，卢曼的媒介符号学研究是后结构主义影响下的传播符号学研究中最具有整体性和系统性的理论模式，它将系统的动态性和结构性进行了悖论式的融合，而这种悖论性正是“一种正统”，是系统本身的动力机制所在，卢曼的自生系统论也因此被视为“复杂动力学系统范式” 的表现。以“动力学范式”为基础展开的符号学描述，为我们重新认识社会与系统的复杂性，认识符号传播活动的根本机制，提供了全然不同的研究视角。在将来的研究中，如果我们能够将“媒介域” 与 “符号域” 视为相互耦合的自生系统，探索媒介的自我更新与发展所带来的基本认知方式的变化，将对符号域的中心与边缘运动产生何种影响，就能以此反观控制论在新媒体时代所面临的描述力不足的问题，实现传播符号学在理论模式上的更新。
结语
由于传播学与符号学互相覆盖，因此，在建立“传播符号学”研究脉络的过程中，应当特别注意的是：在“传播符号学派” 这个概念被提出之前，广义的符号学研究中已经有不少关于不同媒介文本的传播现象的讨论，这些讨论本身，为符号学理论带来了强劲的动力，是其开放性和活力所在。然而，尽管传播学和符号学在理论脉络中各有交错联接，符号学作为一种学说，一种广泛分布在各个研究领域、各个学科的最重要的方法论，当它从实践层面被提炼出来、成为有生产力的理论模式后，隶属于传播学领域的传播符号学研究应当考虑的是，如何在传播学的理论框架下对这些理论模式进行转化性的重构，以实现自身学科的深化发展。这就让 我们回到了克雷格在上世纪末提出的指导性的洞见之上：符号学的基本理论范式，必须被放置在传播学的“建构性元模式” 之下，在传播学的实践中去检验，并反身性地建设和丰富传播学本身的理论。随着传播符号学的研究方式更多地受到开放性的理论框架和后结构主义思潮的影响，在类语言学的研究之上，发展出了强调符号诠释、符号对话与符号动力机制的不同讨论，而如何在这些差异性的范式下重新审视社交媒介、互动媒介等新技术带来的新的传播现象和问题，讨论受系统深层结构影响的符号在传播中的意义裂变与形式变异，是值得我们深入思考的问题。
转自：“新传记忆面包”微信公众号
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