商业和资本的力量：“消费者”怎样被制造出来的？

消费社会、消费者不是自然而然形成的，而是人为制造出来的。任教于法国让·莫奈大学的学者安东尼·加卢佐在其所著的《制造消费者：消费主义全球史》书中谈到，传统的自给自足经济中，人们自己生产所需的生活用品，即便需要交换、购买其他物品，大家其实完全清楚生产过程、材质和效用，还能自行修缮或是明白修理的原理。

但随着城市化、工业化的发展，越来越多的人被挤入市场经济的体系，所接触、购买、使用的物品基本上是由遥远的陌生人经过非常复杂的过程设计、生产、运输来的，大家基本上不了解这些物品的材质、生产环境、制造过程。

你购买的牛羊肉，可能来自国内的养殖场，也可能经过远洋运输，原产自南美或澳洲的农场；你在星巴克或是其他品牌的咖啡馆饮用的美味咖啡，咖啡豆是在什么样的情况下采摘和烘焙的，是战火不断、秩序纷乱的非洲热带地区，还是出自低龄儿童参与劳动的苏门答腊或者加勒比的种植园，都一无所知......

马克思在《资本论》中写道，“根据小麦的味道，我们尝不出它是谁种的，同样，根据劳动过程，我们看不出它是在什么条件下进行的：是在奴隶监工的残酷的鞭子下，还是在资本家的严酷的目光下；是在辛辛纳图斯耕种自己的几亩土地的情况下，还是在野蛮人用石头击杀野兽的情况下。”

《制造消费者：消费主义全球史》书中说，我们距离商品很远，这使得我们作为消费者，与生产者的关系被掩盖，我们无从了解或者根本不关心商品的生产过程、成本、构造、劳动环境、收益分配。“当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物”。

这一切总体来说是在19世纪开端的。大型食品制造和分销公司出现于当时，向人们提供罐装、瓶装和袋装的食物。这种创举在当时确实也引起了人们的疑虑，不过人们很快就会发现，借助这些预包装食物，确实可以让人们扩展活动范围。

为了解决信任问题，大型公司开始在品牌上做文章，着力通过品牌来烘托虚假、温暖的家庭氛围。“在市场和消费的环境下，符号工程创造了富有联想力的意义，商家得以人为地为产品注入符号。”这样的话，无论是食品，还是衣物等其他消费品，都可以卖出成本几倍甚至几十倍、几百倍的价格。

19世纪，在巴黎、伦敦和维也纳等欧洲都市，百货商店应运而生。再加上饮品店、咖啡馆、茶馆、动物园、剧院、音乐厅、马戏团、美术馆、餐厅、体育场、博物馆等场所，人们逛街的去处增多，“各类大规模的休闲产业简直把城市变成了游乐园......公共视觉体验被商品化”，一切都是“秀”（show）。《制造消费者：消费主义全球史》不无讽刺地写道，当时的人们甚至花钱去太平间、屠宰场、下水道游览。

19世纪后期开始大行其道的世博会，本身就是带来沉浸式体验的商品大“秀”：人们围观商品，这种游览的人群本身也是“秀”的一部分。游客、消费者，与商品之间的相互凝视，激发出更强的消费欲望。城市中充斥着大量的广告牌、海报、传单、涂鸦，人们不自觉地接受着品牌、商店的信息。商店组成的玻璃隧道，穿过一栋栋建筑物，“多样化的货物、推陈出新的速度、巨大的货架、不强制购买、无须讲价、自由出入”，让顾客自认为获得了放松，在惬意中完成消费，在不自知中不断甚至当时重复释放购物欲望。

《制造消费者：消费主义全球史》书中指出，19世纪后期以来，百货商店就已经成为城市不可缺少的一部分，是“虚幻而繁华的宫殿”，遮掩商品生产过程，也遮掩为了促进顾客的消费冲动的幕后力量——19世纪末、20世纪初，广告学、传播学应运而生，整合提炼了广告传播的丰富实践，再加上财务运作。这一切的目的都是掩饰精妙的财务运作，借助豪华的大理石、地毯、家具等各种布景，让顾客沉浸在自我释放的虚假满足感中掏钱。

百货商店表现的各种奢华，目的是“让顾客沉浸在白日梦中无法自控，从而屈服于消费欲望”。百货商店以及日后的购物中心，想尽办法整合餐馆、理发店、美容室、书店、托儿所、健身房等功能设施，可以让人尤其是女性消费者消磨时间。这本身就是一种颇为悖谬的现象，因为同时期的欧美国家并未赋予女性以政治权利，但因为女性尤其是中上阶层的女性是最适合被诱引到商店购物的群体，所以公共商业领域竭力支持女性更大程度上走出家门，推动女性主义潮流的发展，某种程度上也带动了社会的进步。

《制造消费者：消费主义全球史》书中指出，广告学、传播学以外，商业还积极应用社会工程学，不断致力于改善购物场所，以使之产生积极的消费行为反应，为之提供各式各样的丰富体验，有的充斥着各类异域风情，有些则是家庭主妇、职业女性沉醉其中的生活场景，有的甚至被设计成夜总会的式样。

进入20世纪，更加先进的印刷技术促进了更加精美的纸质媒体出现，杂志尤其是生活杂志、购物杂志、女性杂志可以清晰地营造商品介入生活的场景，不断借助模特的修饰图来刺激消费者的欲望。这些杂志与广告商都积极培育消费习惯和消费文化，达成一种巧妙的共生关系。19世纪末诞生的电影，以及20世纪中期开始普及的电视，也都服务于消费潮流——“有些电影的女主角虽然是个贫穷、处境悲惨的年轻女子，却经常穿着几千美元的衣服”。通过纸质、影视媒体以及街边、店面广告的全方位影响，商品“潜移默化地进入了人们的精神”，让人们自觉接纳这其中包含的“规范、刻板印象、行为和觉得的设置”，变成商品的奴隶。

转自：学术那些事儿

如有侵权，请联系本站删除！