研究分享 | 游戏化如何驱动电商用户绿色消费行为——基于蚂蚁森林的网络民族志研究
2022/6/29 11:26:59 阅读：359 发布者：
杜松华，广东工业大学管理学院、粤港澳大湾区品牌战略研究中心教授、博士，主要研究方向：社会化电子商务、数字化商业模式、绿色消费行为；
徐嘉泓（通讯作者），中国科学技术大学管理学院博士研究生，主要研究方向：智能化人机交互、可持续商业模式；
张德鹏，广东工业大学管理学院、粤港澳大湾区品牌战略研究中心教授、博士，主要研究方向：数智化营销、品牌管理；
杨晓光，中国科学院数学与系统科学研究院研究员、博士，主要研究方向：数字经济、风险管理。
研究缘起
随着绿色经济兴起，企业正积极探索激励顾客绿色消费行为的创新路径。特别地，“将游戏元素纳入非游戏情境”的游戏化（Gamification）设计理念引起了国内外巨大关注；越来越多电商企业开始在系统中加入积分、勋章与竞争等游戏化元素及功能，以此激发多种用户行为动机并引导其持续参与。其中最具代表性的案例就是支付宝蚂蚁森林。2016年至今，5.5亿蚂蚁森林用户累计碳减排1200万吨，共种下面积约306万亩的2.23亿棵树，预估生态生产总值（GEP）达111.8亿。而本团队通过参与观察蚂蚁森林，也已累计获得超50份环保证书及600千克以上的绿色能量。与蚂蚁森林合作企业中，星巴克每日可节约1万只一次性杯，饿了么年绿色外卖达1.4亿单，哈啰单车用户累计绿色出行超189.8亿公里，这些游戏化驱动的绿色消费具有可观的经济效益，并间接产生了巨大的“亲环境溢出效应”。然而，目前却少有研究探究如何利用游戏化激发用户绿色行为动机，并助推其绿色消费行为，难以培养用户长期的绿色消费习惯，亟待理清与完善游戏化推动绿色消费的影响路径与理论框架。
理论渊源
鉴于本文聚焦于利用游戏化激励用户绿色消费行为，我们主要从绿色消费行为及其动机、游戏化及其示能性两方面进行理论回顾。其中，绿色消费相关研究从前因动机视角可分为考虑情感、成本与利益、道德与规范三类；而根据目标框架理论(Goal-Framing Theory)，个体绿色消费动机主要受三个目标框架影响，即享乐目标、获益目标和规范目标。考虑到这三个目标亦对应短期内易于影响个体绿色行为的情感动机、成本与利益权衡动机，以及长期中形成的道德与规范动机，本文采纳目标框架理论这一综合视角探究游戏化如何激发用户绿色行为动机。而游戏化文献指出游戏化示能性，即用户感知其使用游戏化元素、功能实现行动的可能程度，能激发用户的亲环境动机。同时，根据需求-示能性-特征（Needs-Affordances-Features）框架，系统技术特征能向用户传递多种示能性，进而满足用户多种心理需求并激励参与行为。然而，关于游戏化技术属性（如元素和功能）与用户心理动机（如感知游戏化示能性和目标动机）之间关系的研究非常有限；通过游戏化激励用户行为动机的影响机制存在理论“黑箱”，不同维度游戏化示能性的界定也不清晰。如何通过游戏化更好地促进绿色消费行为？这已成为业界和学界共同关心的一个重要问题。
本文援引需求-示能性-特征框架与目标框架理论，致力于构建解释游戏化驱动电商用户绿色消费行为的理论框架。首先，通过对蚂蚁森林及其用户进行网络民族志观察，获取了5737条帖子及32817条评论，进而利用扎根理论进行分析与编码，以此识别游戏化电商情境下的技术特征及感知游戏化示能性，包括沉浸、社交与智能型三种游戏化元素，沉浸、成就和社交三类游戏化功能，以及人机、人际、智能三个交互维度的游戏化示能性。同时，通过理论映射发现游戏化元素、功能与游戏化示能性之间的多维度关系，以此揭开游戏化技术特征与用户心理之间的“黑箱”（如图1所示）。
在此基础上，通过资料分析与编码，本文发掘了游戏化电商情境下目标框架中享乐、获益、规范三种动机的内部维度，提出了享乐与获益动机主导的短期游戏化驱动路径，及融合享乐、获益和规范多元动机主导的长期游戏化驱动路径，并最终提炼了游戏化驱动电商用户绿色消费的实现路径与理论框架（如图2所示）。
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