研究分享 | 社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制研究
2022/6/29 11:22:50 阅读：274 发布者：
徐虹，南开大学旅游与服务学院教授，博士，主要研究方向：旅游产业生态、旅游竞争力、服务创新与乡村旅游等；
杨红艳（通讯作者），南开大学旅游与服务学院博士研究生，主要研究方向：旅游市场营销，服务创新
研究缘起
现实生活中，社会排斥现象普遍存在。据统计，78%的成年人在职场上遭遇过排斥，并且多数人都承认自己在日常生活中有过排斥他人的行为。社会排斥现象不仅给人们的认知、生理和心理带来了一系列的负面影响，也对个体的消费行为产生了深远影响。偏好拟人化品牌就是人们纾解社会排斥带来的不适感的一种重要消费行为。但当前针对社会排斥与拟人化品牌偏好关系的研究仍存在几方面不足：一是现有研究大多只区分了有、无品牌拟人化与被排斥者购买意愿的关系，但拟人化品牌的类型并非单一，例如可以借鉴刻板印象内容模型将其划分为能力型拟人化和热情型拟人化；二是根据Epley的拟人化三因素决定理论，个体对同一对象拟人化倾向差异的动机包括社会动机和效能动机。无独有偶，社会排斥方面的研究表明，社会排斥不仅会威胁个体的归属感等关系需求，还会威胁个体的控制感等效能需求，而现有研究通常是将社会排斥带来的关系需求缺失与个体拟人化倾向的社会动机结合起来，探讨归属感在社会排斥与拟人化品牌偏好间的中介作用，却鲜有研究将社会排斥带来的效能需求威胁与个体拟人化倾向的效能动机结合起来。鉴于此，本研究尝试在需求—威胁理论和补偿性消费理论的基础上探究社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制，并关注自我建构这一消费者个体特质的调节作用。
理论渊源
根据需求—威胁理论，被排斥的个体一方面知觉自己与环境或他人的关联受到了威胁，另一方面也感知自己对环境和他人的控制能力受到了挑战，继而引发一系列消极的认知、情绪和行为反应。为缓解负面影响，个体会通过补偿性消费达到恢复基本心理需求的目的。拟人化品牌所具有的类人特性，能使消费者与品牌的互动转变成人与人之间的互动。Epley等的研究发现，人们进行拟人化的重要原因正是为了满足建立社交联系的社会动机和增强对所处环境与周围事物的理解与掌握的效能动机。而热情型拟人化品牌的特质与人们的归属需求和社会动机相符，能力型拟人化品牌的特质则与人们的控制需求和效能动机契合。由此，我们推断：社会排斥会导致归属感需求缺失和控制感需求缺失，这与拟人化动机中的社会动机和效能动机相对应，因而会使个体偏好热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌。Maner等认为当归属感需求受到威胁后，个体一方面会拥有较强的社交动机，期望重新获得社会接纳，但另一方面又惧怕被再次排斥，因而会将注意力转移到有希望获得社会联系的事物上。Epley等提出，对于具有高归属需求的个体来说，把非人物体拟人化可以让其感受到与社会的重新联系。研究表明，对互依自我来说，社会排斥会极大地威胁到他们的归属感需求。根据归属感补偿理论，此类个体会产生较强的恢复归属感的动机。而热情型拟人化品牌能够满足个体重建社会关系的需求，因而会增强其对热情型拟人化品牌的购买意愿。在遭遇社会排斥时，除归属感需求外，个体的控制感需求也会受到影响。控制感是个体对自己能否掌控环境中所发生事件的一种能力感知，它是人们行为决策的重要影响因素之一。社会心理学家研究发现，人天生具有控制环境的欲望，获得和维持较高的控制感是人类的基本需求。根据控制感补偿理论，当控制感需求受到威胁后，个体会产生强烈的恢复控制感的动机。恢复控制感的策略有两种：一是通过提升自身能力、强化个人信念来获得；二是通过外部代理、补偿性消费等外界支持来获得。研究发现，独立自我在被排斥后会感知效能需求受到更大威胁，更难控制外界环境。此时，他们并不以重建社会关系的方式来恢复需求，反而更倾向于通过提高控制感来缓解社会排斥的负面影响。能力型拟人化品牌强调产品的功能性和实用性，能够增强个体解决问题的信心，帮助他们恢复缺失的控制感。因而会增强个体对能力型拟人化品牌的购买意愿。
本研究从社会排斥情境出发，探讨了不同特质消费者的拟人化品牌消费倾向，并引入了归属感需求威胁和控制感需求威胁作为中介解释机制。研究发现：第一，社会排斥会提高消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿。第二，在经历社会排斥后，不同自我建构者的拟人化消费倾向差异显著。具体而言，互依自我更倾向于选择热情型拟人化品牌，而独立自我却更偏爱能力型拟人化品牌。第三，归属感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响热情型拟人化品牌购买意愿中发挥了中介作用，而控制感需求威胁则在社会排斥与自我建构交互影响能力型拟人化品牌购买意愿中发挥了中介作用。并且，本研究发现了在不考虑拟人化元素的情况下，社会排斥对非拟人化品牌并不存在双路径影响机制，印证了品牌个性与品牌拟人化之间的本质区别。
第一，现有研究聚焦于有/无拟人化对消费者购买意愿的影响，而对于品牌的不同拟人化类型关注较少，本文借鉴前人的研究将拟人化品牌划分为能力型和热情型，丰富了拟人化品牌类型的相关研究。第二，本研究发现，相较于社会接纳，社会排斥会同时提升消费者对能力型拟人化品牌和热情型拟人化品牌的购买意愿，再次印证了拟人化品牌对被排斥个体心理不适的纾解作用。第三，从消费者个体特质层面，识别了自我建构在社会排斥与消费者拟人化品牌选择倾向中的调节作用。回答了何种类型的消费者在被排斥后更偏爱热情型拟人化品牌，何种类型的消费者在被排斥后更偏爱能力型拟人化品牌这个问题，理清了社会排斥与消费者拟人化品牌选择倾向的边界条件。第四，验证了归属感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响热情型拟人化品牌偏好中的中介作用，以及控制感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响能力型拟人化品牌偏好中的中介作用。弥补了以往研究只关注社会排斥导致的关系需求威胁与个体拟人化倾向的社会动机间的联系，却忽视将社会排斥导致的效能需求威胁与个体拟人化倾向的效能动机相关联的不足，搭建了社会排斥与不同类型拟人化品牌消费倾向间的双路径关系机制，突破了以往研究中的单路径局限，是对相关领域的有益补充。第五，本研究也从品牌个性视角探讨了在不考虑拟人化元素的情况下，社会排斥对不同个性品牌的购买意愿，结果发现，社会排斥对非拟人化品牌并不存在双路径影响机制，这再次印证了品牌个性与品牌拟人化的根本区别。
第一，社会排斥无处不在，而本研究结果表明，社会排斥能同时提升消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿，因此，企业可在容易受到社会排斥的场合中，多设立一些拟人化品牌广告，增强消费者购买意愿。第二，企业可根据消费者特点，制定更有针对性的营销策略，如针对互依型自我，多向其传递热情型拟人化品牌形象，而针对独立型自我，则需要向其推送能力型拟人化品牌形象。第三，企业可在产品宣传中营造社会排斥场景，如在广告中加入被孤立、不被理解等元素，唤起消费者的被排斥感，并结合产品特点来塑造拟人化形象，以此来吸引消费者的注意力。第四，企业还可根据自身品牌定位，通过在营销情境中操纵消费者的自我建构类型，实现品牌定位与消费者类型的匹配。此外，还可启动消费者的不同心理需求，例如针对热情型拟人化品牌，启动消费者的归属感需求，针对能力型拟人化品牌，启动消费者的控制感需求，以赢得市场的青睐。
徐虹,杨红艳.社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制研究[J].南开管理评论,2022,24(2):214-224.
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