研究分享丨拟人化沟通对企业国际化的影响机制研究—基于印象形成连续模型理论

冯文婷，中国地质大学珠宝学院宝石系副教授、博士，主要研究方向为消费者心理与行为；

沈先运，中国地质大学心理科学与健康研究中心硕士研究生，主要研究方向为消费者心理与行为；

汪涛(通讯作者)，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系教授，主要研究方向为企业战略管理；

崔楠，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系教授，主要研究方向为消费者心理与行为

来源国指产品的生产国家，属于重要的外部线索之一。消费者普遍更加偏爱发达国家的产品，对于发展中国家，例如：中国，来源国信息有可能成为本国企业进军国际市场的阻碍。大量民族企业通过采用拟人化沟通的方式在国际市场上进行产品信息的宣传，“他们”在社交媒体上谈吐幽默，获得了外国消费者的青睐。那么，企业采用拟人化沟通会对来源国效应产生怎样的影响？其内部机制又是如何？现有来源国文献侧重于关注产品相关因素（品牌、商场、陈列方式等）或消费者个体差异（消费者思维模式、消费者知识水平、人口学变量）对来源国效应的影响。然而，随着互联网的发展，越来越多的企业在网上使用拟人化沟通的方式和消费者进行互动。拟人化沟通这一新兴的企业策略究竟会对来源国效应产生怎样的影响？现有文献难以回答这一问题。因此，本研究将结合印象形成连续模型理论，探索拟人化沟通对来源国效应的影响，拓展拟人化沟通以及来源国效应相关领域的研究。

本研究基于三项实证研究分析了拟人化沟通对来源国效应的影响。实验1验证了拟人化沟通能够有效地削弱来源国效应。实验2共有135人参与，验证了印象一致性的中介效应，进一步验证了主效应的内在逻辑。实验3分析了内隐人格（实体论者、渐变论者）对主效应的调节作用。结论共包含三个方面：首先，采用拟人化沟通能够有效地削弱来源国效应，显著降低来源国效应对消费者偏好的影响。其次，本研究验证了产品内部属性信息和来源国印象一致性对拟人化沟通和来源国效应之间关系的中介作用，拟人化沟通能够通过降低印象一致性来削弱来源国效应，构建了一个完整的内部机制。最后，本研究还分析了内隐人格（渐变、实体）对主效应的调节作用，丰富了主效应的边界条件。结果表明，对于渐变论者，拟人化沟通能够显著地削弱来源国效应；对于实体论者，拟人化沟通并不能有效地影响来源国效应。

本研究丰富和拓展了来源国领域的相关研究。首先，本研究首次从一个全新的研究视角—拟人化沟通，探索如何削弱来源国效应，弥补了前人研究的缺陷，拓展来源国效应领域的相关研究。其次，本研究以产品内部属性信息和来源国印象一致性作为中介路径，从认知视角探索了拟人化沟通对来源国效应的影响，拓展了拟人化沟通的相关研究，深化了拟人化沟通在国际化背景中的研究价值。再次，本研究以印象形成连续模型理论为基础，从一个新的理论视角分析了拟人化沟通策略对来源国效应的影响，对于理解拟人化沟通策略在企业国际化过程中的作用具有非常重要的意义。研究还将内隐人格（渐变论、实体论）引入到主体研究框架中，关注其对拟人化沟通策略和来源国效应之间关系的调节作用，为主效应确立了边界条件，在理论和应用领域构建更为清晰的框架。最后，本研究为中国企业通过拟人化沟通策略削弱来源国效应提供指导和建议，有利于增强外国消费者对中国企业的了解，克服来源国效应的消极影响，帮助中国企业建立积极的国际声誉和形象，对于企业的国际化实践具有重要的参考意义。 

编辑丨李萱

审核丨孙毅