文化规范论：媒介的影响在潜移默化的过程渗透进受众思想和脑海中

文化规范论是梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1966)一书中提出来的一种传播效果理论。他认为,大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为,是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量;人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实,表明自己的观点和主张。媒介的这种影响不是在突发的过程中,而是在日积月累、潜移默化的过程中,缓慢地渗透进受众的思想和脑海中去的。 

德弗勒(1970)进一步解释道:“文化规范论的主要内容是大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题,在其受传者中造成一种印象,即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受着文化规范的指引,这样媒介就间接地影响到了人的行动。”其理论模式如下: 后来,乔治·格伯纳(G·Gerbner)关于观看电视节目的研究给文化规范论提供了强有力的支持。格伯纳发现,对于一系列不同的问题,“重”电视观众与“轻”电视观众的回答有很大的区别。“重”电视观众选择的答案往往是电视中所提出并强调的“解释”和“结论”,而“轻”电视观众的答案则是另外的情形,但却可在他所看重的媒介中找到根据。

近年来,大众传播对于受众形成环境保护意识、消费者权益意识、人道主义观念、性的观念等价值方面的长期效果研究,都直接或间接地支持了文化规范论。但是,德弗勒本人对这一理论似乎已丧失信心。在他的《大众传播理论》第3版(1975)中,这个理论已被略去。1976年,他与鲍尔—洛基奇提出了媒介依赖论,并在合著的《大众传播理论》第5版(1989)中,将文化规范论融入媒介依赖论一章的内容之中。这告诉我们,任何理论都应该不断地发展、丰富和提高。

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