研究分享 | 在线评论对知识付费产品购买决策的影响研究——卖家回复的调节作用
2022/6/23 11:01:14 阅读：246 发布者：
齐托托，中央财经大学信息学院博士研究生，研究方向为互联网用户行为、知识经济；
赵宇翔，南京理工大学经济管理学院教授，博士生导师、博士，研究方向为人机交互、网络信息资源管理、社会化媒体、用户信息行为；
汤健，中央财经大学信息学院副教授，硕士生导师、博士，研究方向为信息管理、人机交互；
王天梅(通讯作者)，中央财经大学信息学院教授、博士生导师、博士，研究方向为互联网用户行为、平台经济。
研究缘起
在信息爆炸与付费结构迭代升级的双重作用下，免费知识共享开始步入知识付费3.0阶段。知识付费模式超越了传统的免费知识共享社区形态，呈现出个性化与专业性并存的特征，为用户提供了增加知识储备，缓解焦虑的崭新渠道。用户购买决策不仅直接影响卖家的经济收入，也在很大程度上影响他们持续提供知识付费产品的意愿，决定了平台的生存、繁荣和可持续性发展。因此，探究用户购买决策的关键影响因素对于知识付费平台发展大有裨益。与搜索品和体验品不同，知识付费产品属于信任品，是经过系统化和结构化组织的付费知识。从产品的信息属性出发，知识付费产品具有质量难以评估的特性，具体表现为卖家与用户之间的信息不对称程度较高，为此用户主要依赖丰富的在线评论信息评判产品质量。从产品的生产商与销售商的角色出发，知识付费产品的卖家即知识生产者，完全决定了知识付费产品的质量，为此卖家回复直接反映了知识服务态度，对于知识付费产品质量的判断也尤为重要。因此，对于知识付费产品这种信任品，在线评论和卖家回复如何影响知识付费产品购买决策？其背后的理论机制是什么？则是本文的主要研究问题。
国内外研究基本情况
关于在线评论对产品购买决策影响的研究，现有文献主要从内容层面深入探讨了在线评论对搜索品和体验品购买决策的影响机制，但是鲜有研究在线评论对信任品购买决策的影响效应。虽然有少量文献探讨了评论效价和评论数量对知识付费产品购买决策的影响机制，但依然存在一些问题：首先，现有研究对知识付费产品的在线评论特征的分析仍处于起步阶段，尚未从研究情境出发，对评论内容特征进行情景化的深度挖掘；其次，忽视了在线评论的信息量信号，未能全面考量在线评论作为市场信号对知识付费产品购买决策的影响效应。鉴于知识付费产品的信息不对称性较高，质量难以评估，有必要挖掘在线评论的细粒度特征，全面揭示其对知识付费产品购买决策的影响机制，对于切实增强在线评论的应用价值以及提升卖家绩效至关重要。关于卖家回复的研究，现有文献主要聚焦研究卖家回复对卖家绩效以及在线评级的影响效应，且局限于旅游行业、餐饮行业等服务领域，现有结论无法有效揭示知识付费行业中卖家回复的作用机制。首先，与酒店和饭店等体验品不同，知识付费产品为信任品，意味着用户具有更高的感知风险意识。其次，关于卖家回复对卖家绩效的直接作用方向，已有研究尚未达成共识。最后，虽然现有文献已证实卖家回复对在线评论与购买决策间关系存在调节作用，但是尚未全面考察卖家回复对在线评论的细粒度特征与购买决策间关系的调节作用。因此，有必要全面揭示知识付费行业中卖家回复的直接作用和调节作用机制，研究结论将为卖家回复策略的采用提供理论依据和实践指导。
Spence最早提出信号理论，指出其包括三个关键要素，即信号发送者、信号以及信号接收者。在市场交易中，买卖双方信息不对称，卖方比买方掌握更多的产品信息。信号可以将产品或卖家的信息传递给用户，是信息不对称的解决方案，影响用户的购买决策。学者已经将信号理论应用于在线评论领域，探究在线评论作为产品信号对用户购买决策的影响效应，但是尚未从评论的其他细粒度文本特征入手，考察知识付费产品评论的具体影响。部分学者虽然探究了除在线评论外，影响用户购买决策的关键产品信号，但是尚未探究卖家回复作为卖家信号在影响用户购买决策方面发挥的作用。在知识付费领域中，卖家和已购买用户比潜在用户掌握更多的知识付费产品和卖家信息。根据信号理论，卖家和已购买用户作为信号发送者向信号接受者，即潜在用户，提供产品或卖家信号。潜在用户可以利用这些信息，降低感知风险，评估和推断产品的整体质量，从而作出最优的购买决策。依据发送信号主体不同，本文将信号区分为市场信号和卖家信号。其中，在线评论由已购买用户群体发出，归属于市场信号，具体包括评论数量、评论效价、评论长度、卖家认知度以及用户体验度；卖家回复由卖家发出，归属于卖家信号，具体包括卖家回复率。对于卖家而言，在线评论呈指数级增长，采取卖家回复策略需要付出较多时间和精力，代价较高。卖家有必要全面剖析卖家回复率对产品绩效的影响机制，进而准确权衡卖家回复策略的成本与收益。为此，除探究卖家信号对知识付费产品购买决策的直接影响外，有必要明确卖家信号对主效应的调节机制。本文基于情感认知模型和偏差效应，提出卖家信号对市场信号与知识付费产品购买决策间关系存在调节作用。
本文将信号理论作为研究框架，将在线评论作为市场信号以及卖家回复作为卖家信号，进一步将市场信号细分为流行度信号、质量信号和信息量信号，阐释了市场信号和卖家信号对用户购买决策的影响作用，并基于情感认知模型和偏差效应，分析了卖家信号对市场信号的调节效应。本文采用“在行”平台的11万余条评论和2万余条卖家回复数据验证模型。结果表明，评论数量、卖家认知度、用户体验度和卖家回复率正向影响知识付费产品购买决策，评论效价与知识付费产品购买决策呈倒U型关系，评论长度对知识付费产品购买决策影响不显著，同时，卖家回复率显著增强评论数量和用户体验度与知识付费产品购买决策之间的关系。本文主要的理论贡献可总结为以下三点。一是本文针对知识付费领域，研究卖家回复对知识付费产品购买决策的影响效应，弥补了知识付费领域未考虑卖家回复影响机制的局限性，为卖家充分发挥卖家回复功能的积极作用提供了理论依据。二是本文从市场信号和卖家信号两个维度出发探讨在线评论和卖家回复对知识付费产品购买决策的影响效应，并进一步将市场信号细分为流行度信号、质量信号和信息量信号，细化了信号理论，为用户购买决策研究构建了更为全面的信号理论框架。三是本文重点考察了卖家回复率作为卖家信号对市场信号与知识付费产品购买决策间关系的调节机理，丰富了不同来源的信号之间交互作用关系的相关文献，也为卖家有效认知和有效管理卖家回复提供了理论支持。本文研究结论展示了在线评论和卖家回复影响知识付费产品购买决策的内在机理，有利于进一步深化在线评论和卖家回复在知识付费领域中的应用价值，帮助制定更有效的在线营销策略组合，从而提高营销策略的投资回报率，对卖家和知识付费平台具有重要的管理意义和商业价值。一是对于卖家和知识付费平台而言，为吸引用户购买知识付费产品，可以依据本文研究结论，采取相应的具体措施。为此，卖家和知识付费平台可以通过在线评论和卖家回复两种信息之间的协同作用，最大程度地激发潜在用户的购买决策行为。二是通过了解影响用户购买决策的信息类型，知识付费平台可以为潜在用户开发设计更优的决策支持系统。三是通过在线评论和卖家回复特征预测知识付费产品的销售情况，知识付费平台可以适当地调整推广重点及合理地分配资源，最终提升知识付费平台的整体活跃度，保证平台的繁荣和可持续性发展。
齐托托,赵宇翔,汤健,王天梅.在线评论对知识付费产品购买决策的影响研究——卖家回复的调节作用[J].南开管理评论,2022,24(2):147-156.
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