研究分享丨网络社群成员的共睦态体验对潜水意向的影响

近年来，网络社群已经渗透到人们生活的方方面面，具有极强的社会影响和商业影响，比如，在现实中越来越多不同形式的线上顾客社群如品牌社群、粉丝群、亚文化消费社群等快速增长，对商业品牌的发展产生了巨大冲击。然而，尽管网络社群快速增长，却只有为数不多的网络社群能够成功地保留住成员并有效激励他们贡献信息（Preece等，吧2004；Fullwood等，2019）。网络社群中的大多数成员是潜水者（lurker），他们只浏览他人发布的信息而不主动参与贡献或分享信息（Amichai-Hamburger等，2016）。大量的潜水者会威胁社群的可持续发展，而且，这些成员熟悉社群的内容、规范和价值观等，蕴含了大量潜在有价值的想法和反馈（Schneider等，2013）。因此，如何激发和转化潜水者值得深入研究。

但是，虽然激励和转化大量的潜水者具有重要的现实意义，但潜水现象的研究却一直未受到学者们的重视。已有研究中，相比大量关注社群成员参与和贡献信息的学术成果，针对潜水问题的研究特别是实证研究却十分有限（Lai等，2014），在为数不多的实证研究中，也鲜有研究直接把潜水作为因变量探讨其前因变量，多是把成员类型即潜水者或贡献者（Contributor）的二分作为调节变量，探究不同因素对成员参与意愿、社群承诺等的影响差异（Yang等，2017）。

已有文献指出，与贡献者相比，潜水者往往感觉得到的有用信息和社会支持更少，社群归属感更差，对自身的体验更不满意（Preece等，2004；Fang等，2019）。因此，潜水者积极的体验对于激发他们贡献信息的意向十分重要，重视并优化成员体验是解决问题的关键（Yang等，2017；Kim，2017）。这就催生了现实中亟待解决，理论上并未引起足够关注的重要问题——何种类型的网络社群成员体验能够有效地降低成员的潜水意向，成功激发、转化潜水者？

针对上述现实问题和理论缺口，本研究引入了人类学的共睦态（Communitas）体验理论，实证检验网络社群成员的共睦态体验是否能有效降低成员的潜水意向，并在已有理论的基础上探究聚合的自我扩展感是否在这一关系中起到了中介效应。另外，本研究还旨在根据已有文献探索网络社群中成员共睦态体验效应的边界条件，即实证检验成员的信息过载感是否调节了共睦态体验对聚合的自我扩感的直接影响和通过聚合的自我扩感对潜水意向的间接影响。

本研究最核心的理论基础是共睦态体验的理论。共睦态是指一种在群体中形成的亲密的、绝对平等的情感关系，共睦态体验就是指对这种抽象关系的感受。人类学家Turner（1969）在其关于仪式的研究中提出了“Communitas”的概念，共睦态是一种反结构环境下的关系，发生在仪式的阈限（Liminal）阶段。反结构环境与日常生活的社会结构相对立，人们不再受社会结构中制度、习俗、角色、地位、金钱等影响群体关系的因素所约束。阈限在人类学研究中被概念化为仪式过程的一部分，Turn（1969）认为在阈限阶段，人们处在一个非此亦非彼的模糊状态，既不属于仪式前的社会结构部分，也不属于仪式后的新部分，进入了一个反结构的特殊时空中。宗教朝圣、入会仪式、反文化群体等都是共睦态可能发生的阈限环境（Belk等，1989），比如在参加宗教朝圣的情景，来自于不同民族、文化、社会层级的人们整合了差异与分歧，不同背景的群体成员共同追寻超然的宗教仪式目标，成员间感受到了平等、亲密的联系，和谐地相聚（Turner，1969；Tumbat 等，2011）。对于成员间形成共睦态体验的群体环境，人们的角色、物质、地位不再重要，彼此间高度关注的是人与人之间的诚实、开放、缺少伪装的情感连接。

根据共睦态体验的理论，当群体成员形成了共睦态体验，他们会更强烈感受到彼此联系、归属感，会一起致力于共享的目标，进而愿意互相帮助，积极、合作性地互动（Arnould等，1993；Celsi等，1993）。因此，本研究认为，在网络社群中，当社群成员感受到共睦态体验，能有效降低他们的潜水意向。借鉴社会相互依赖理论（Social Interdependence Theory），群体成员的目标结构决定了彼此间相互依赖和互动的类型（Johnson，2003）。当群体成员共享一致的目标时，他们会形成积极的相互依赖关系，进而促进彼此间的合作和积极互动来实现共享目标；反之，群体成员的目标相互冲突时，成员间是消极的相互依赖关系，导致成员间的竞争和消极的互动；当成员感受自己的目标与其他成员目标没有关联时，形成一种无依赖关系，个体间既不竞争也不合作。因为形成共睦态体验的社群成员是共享一致的目标，就有助于他们在网络社群中形成积极的相互依赖关系，进而合作地、积极地互动。

文章通过4个层层递进的研究实证检验了本研究的主效应、中介机制和边界条件，4个研究采用不同的研究方法（田野实验、实验室实验、问卷调查）、被试（大学生样本和非大学生样本）、自变量（操控和测度的共睦态体验）、研究场景（高校新生微信群、百度贴吧、回忆使用过的网络社群、花粉俱乐部）等来提升研究发现的稳健性和可推广性。具体来说，研究一的主要目的是验证主效应，即网络社群成员的共睦态体验有助于降低他们的潜水意向，真实场景下的田野实验提升了研究的外部效度。研究二采用了实验室实验，目的是检验聚合的自我扩展感的中介机制，同时检验主效应因果关系的稳健性，并排除了自我逃离感的替代性解释。研究三仍采用实验室实验，目的是检验信息过载感的调节作用，即信息过载感调节了共睦态体验对聚合的自我扩展的正向影响，也调节了聚合的自我扩展感在共睦态体验与潜水意向间关系的中介效应，当社群成员感到较强的信息过载感时，共睦态体验对聚合的自我扩展感的提升作用，及通过聚合的自我扩展感降低潜水意向的中介效应都会随之减弱，反之则增强。同时，采用了与研究二不同的自变量操控方式，继续检验主效应和中介效应结果的稳健性，并排除了流体验的替代性解释。最后，研究四使用了问卷调查的方法，选取具有积极管理启示的真实商业品牌网络社群（华为的花粉俱乐部）作为研究场景，同时，相比前三个研究，通过问卷星招募了非大学生样本，增加了研究的可推广性，并提升了外部效度。

第一，本研究从人类学的共睦态体验这一新的理论视角丰富了网络社群中潜水现象的研究，特别是对如何降低社群成员潜水意向前因变量的探讨，实证检验了社群成员共睦态体验能有效降低他们的潜水意向。

第二，本文对共睦态体验理论的积极延伸，对网络社群特别是线上顾客社群的研究具有重要的理论启示。已有网络社群的研究仍主要是基于一般意义上的体验或传统体验维度的研究。本研究强调了社群中成员非凡的体验、内部动机、特殊关系感受等方面对网络社群的重要意义，这为未来研究提供了积极的思路。

第三，本文对共睦态体验的研究发现对从价值共创视角开展网络社群的研究提供了积极启示。运营者应该更多通过提供优化的平台来促进和帮助形成适宜的环境和氛围，让感受到共睦态体验的成员间愿意自发地通过积极的合作与互动来形成和维持亲密、平等的关系，进而把社群成员从被动的参与者转变为体验和意义的主动创造者，把为网络社群成员服务的逻辑上升为以顾客为中心的体验价值共创思维。

第四，本文扩展了聚合的自我扩展感的研究。本文对聚合的自我扩展感的研究发现，为未来开展网络社群环境下成员聚合的自我扩展感的前因和结果变量的研究提供了有益的探索。

本文研究结果为网络社群的发起者、管理者、传播者等如何有效降低社群内成员的潜水意向，制定去潜水（De-lurking）策略以维持社群的活力提供了积极的实践启示。网络社群的发展需要高度关注成员的体验和内在动机，应着力为成员提供集体性的、自由的、包容的、平等的环境以满足他们社交性的情感依恋和归属需求，运营者应多通过群体的仪式性活动、相互帮助的氛围营造、成员间真诚交流的机会创造、友善及时的信息回应、社群的集体性象征意义打造等实践为成员创造共睦态体验。

高俊,王新新.网络社群成员的共睦态体验对潜水意向的影响研究[J].南开管理评论,2022,24(2):179-190.