推荐理由
在互联网技术迅猛发展的背景下，技术在为我们提供实时交互、随处畅联等便捷性的同时，也使得网络空间的内外部环境变得更为复杂。网民用户的心理状态和行为特征变得多样化、随机性，微信、微博等社交媒体平台使得用户信息传播的频率提升，
、视频、语音等信息呈现方式也推动信息的多元融合，为互联网群体传播提供了更为便捷的外部条件。
因此，研究互联网群体传播模型变得更有挑战，也更有意义。一方面，由于互联网群体传播呈现出多尺度、多维度、大融合的隐蔽性、交叉性及复杂性特征，对其传播机制的探讨难度较大。另一方面，有关互联网环境下群体传播的基础性研究尚处于探索阶段，原创性的基础理论和具体的传播机制有待进一步深入探讨。
《互联网群体传播理论、机制与实证研究》一书基于互联网治理的理论和现实需要，系统论述了互联网群体传播的概念、动因、主体、渠道以及发展趋势等内容。综合运用社会学、认知心理学、信息科学等学科理论与方法，探讨了互联网群体传播的认知与行为机制。在此基础上阐明了互联网群体传播的静态和动态机制，提出互联网群体传播的政府管控和社会引导的双重方针，系统构建出一套较为完整的互联网群体传播理论体系。可以说，本书的出版不仅为后续群体传播的相关研究提供了充足的理论支撑，也为相关部门的应急管理决策提供了实践指引。
作者介绍
薛可，上海交通大学二级教授、博士生导师，国务院特殊津贴专家。南开大学管理学博士，上海交通大学和北京大学二站博士后。美国麻省理工学院高级访问学者、加州大学圣地亚哥分校、加拿大大不列颠哥伦比亚大学访问学者。担任 Telematics and Informatics Report主编、Telematics and Informatics副主编。
主持国家社科基金艺术学重大项目、国家社科基金重点项目、国家社科基金一般项目、教育部人文社科项目等纵横向课题十多项；出版专著、教材三十余种，发表中英文 SSCI、CSSCI、EI 论文一百多篇。系教育部“新世纪优秀人才”、上海市教育系统“三八红旗手”；获“宝钢教育奖”“上海交通大学校长奖”等几十项。主要研究方向为数字传播与社交平台、国家形象与品牌传播、文化传播。著有《品牌扩张：传播与路径》《品牌扩张：延伸与创新》《文化：名牌之根》等。
内容简介
本书包含理论基础和实证分析两大板块，主要内容包括理论基础、发展轨迹、影响因素、模型机制等八章。
第一、二章中，作者结合国内外经典群体传播理论和其他学科视角下的网络群体传播研究，梳理了互联网群体传播的内涵、特点、模式及分类，系统分析了触发互联网群体传播行为的动因、互联网群体传播主体和渠道的新特征、社会经济与技术环境及相关机制，以及互联网群体传播的发展趋势。
第三章中，作者从互联网群体的心理概念、心理特征、心理结构等方面探究互联网群体的心理形态，在群体传播经典理论的基础上，构建了基于关系视角的互联网群体传播影响因子的理论分析框架，借助于现代认知心理实验方法对互联网群体传播认知与行为展开研究，深入探索其认知与行为机制。
第四章中，探讨了互联网群体传播的影响因素。作者聚焦于社交媒体平台，结合互联网群体传播事件，借助社会网络分析、层次线性模型分析等研究方法，从受众参与、意见领袖、社群讨论、传播行为四个方面探讨用户群体信息转发行为、分享行为、评论行为的影响因素。
第五章，主要研究互联网群体传播的生成机制与演化路径。针对互联网开放式复杂系统的特征和传统建模方法的局限性，通过社会计算热点话题相结合的线上线下联动，对不同类别的群体传播相关主体、属性归因、媒体参与等环节进行运行机制与演进规律研究，为验证理论模型和提升应对策略的有效性提供测试预判等新的技术方法。
第六章，着重于探究互联网群体传播的动力学模型与机理。基于互联网群体传播的影响因子分析，将互联网群体传播的多起源和多渠道、个体的多样性、社会网络结构的多层级等特点进行有机融合，构建互联网群体传播的系统动力学模型，研究其动态特征与传播控制方法。
第七章，主要探讨互联网群体传播的效果，构建了效果评估指标方案。作者从基础理论、主要维度、价值取向等方面讨论了互联网群体传播的认知效果，从重要性、特殊性、相关研究的静态与动态维度等方面分析了态度层面的效果，从理论上对互联网群体传播中的行为进行划分，剖析群体成员复杂的行为结果，从微博文本社会影响力、多维度标记及舆论场态度相似度等方面测量舆情层面效果。
第八章，主要分析互联网群体传播的应对策略与社会引导方法。基于互联网群体传播的特点、影响因子、复杂机制和人工社会仿真计算结果，结合互联网群体传播社会引导的原则，研究群体传播的应对策略与社会引导方法，为相关部门的应急管理决策实践提供支持。
本书目录
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第一章 互联网群体传播的理论基础/1
第一节 互联网群体传播的内涵/1
第二节 互联网群体传播的特点与模式/4
第三节 互联网群体传播的分类/14
第二章 互联网群体传播的发展轨迹/21
第一节 互联网群体传播发展历程/21
第二节 互联网群体传播发展动因/25
第三节 互联网群体传播研究现状/31
第三章 互联网群体的心理与行为模式/50
第一节 互联网群体的心理形态/50
第二节 互联网群体的情绪分析/59
第三节 互联网群体的认知过程/77
第四节 互联网群体的风险感知/82
第五节 互联网群体的思维与决策/91
第四章 互联网群体传播的影响因素/103
第一节 互联网群体事件受众参与影响因素/103
第二节 互联网群体事件意见领袖影响因素/107
第三节 互联网群体事件社群讨论影响因素/127
第四节 互联网群体事件传播行为影响因素/135
第五章 互联网群体信息与热门话题传播/154
第一节 互联网群体信息传播基础研究/154
第二节 互联网群体信息传播结构特性/157
第三节 互联网群体信息传播构成要素/164
第四节 互联网群体信息传播生成机制/168
第五节 互联网群体热门话题传播机理/174
第六节 互联网群体信息传播演化路径/189
第六章 互联网群体传播的模型与机制/203
第一节 互联网群体信息分享的模型构建/203
第二节 微博群体分享行为波动特征描述/208
第三节 微博分享行为情景影响因素探析/233
第四节 互联网群体分享行为的监控方法/258
第七章 互联网群体传播的效果研究/270
第一节 互联网群体传播效果的评估指标方案/270
第二节 互联网群体传播的认知层面效果/276
第三节 互联网群体传播的态度层面效果/293
第四节 互联网群体传播的行为层面效果/311
第五节 互联网群体传播的舆情层面效果/324
第八章 互联网群体传播的社会引导策略/340
第一节 互联网群体传播社会引导的原则/340
第二节 基于生命周期的群体舆情传播引导方案/343
第三节 基于多元参与的群体传播主体引导模式/348
第四节 基于事件类型的群体内容传播引导策略/361
第五节 基于舆论生态的群体传播舆论生态体系构建/369
参考文献/380
索引/389
后记/395
阅读感悟
1.互联网群体传播：互联网群体事件的多元主体参与
互联网群体传播依托社交媒体平台，成为舆情讨论的重要途径，推动热门话题的催生与发展，传播主体、传播内容、传播渠道和传播受众影响群体传播效果，牵制事件的发展走势。基于主体视角，突发性公共事件作为热门话题的重要组成部分，各涉事主体的言论及行为严重影响舆情态势。政府及相关部门、意见领袖、普通网民等多个涉事主体的复杂互动过程，使得互联网环境成为集聚现实网络空间、社会环境、多元主体心理空间的复合互动系统，推动互联网群体传播形成权力和利益相互抗衡的博弈体系。
对于政府及相关部门而言，正如作者所言，公共危机事件中的政府扮演着“危机事件的观察协调者、事件应对与信息发布者、危机引导与动员者以及危机恢复的反思评估者”的角色。因此，政府需要在公共危机回应的有效性[1]、风险治理模式的创新性[2]、多元主体参与和科学舆论引导[3]等方面提升网络舆情的应急处置能力。
对于网络意见领袖而言，其作为群体信息传播的重要节点，对于监督和引导舆情走向具有重要影响。有研究发现，情感联系度体现出意见领袖节点对于网络用户情绪和情感的带动能力，而且意见领袖观点的传播范围越广，传播影响力越大，就说明其在该平台中的地位越高[4]。另外，意见领袖与其他网络用户形成物理网络空间层面与个体心理空间层面的多层级互动关系，其互动状况受到意见领袖本身的客观内容输出、情感引导倾向以及用户个体差异性的影响。因此，作者出于意见领袖的话语权、权威性、影响力等方面的优势，将微博意见领袖视为影响公共决策和公众议程的重要影响因素，建议扩充突发公共事件的应急处理组织体系决策主体，吸纳各类微博意见领袖的加入，搭建与微博意见领袖沟通交流的平台，发挥网络意见领袖的积极作用。
对于普通网民而言，开放的网络空间与技术手段的支撑为加强网民间的互动性提供了更多可能性和可行性。在网民与其他主体进行交流和互动的过程中，事件主体最初的行为特征对普通网民观点的影响最大，其次为意见场域的氛围，而好友间的关系影响相对较弱，他们不会盲目崇拜权威，大多数个体都更容易跟随规模较大、影响力更强的传播主体[5]，也就是作者书中提到的传播主体在陌生人语境下容易促发“蝴蝶效应”，这一效应可能导致平台舆论信息的内容收敛，出现公共信息茧房、自我窄化与自我异化的现象[6]。因此，网民需要提高辨别真伪的能力，提升自身的价值判断能力，理性参与互联网群体传播，在不受媒介信息的牵制的同时为营造“风清气正”的网络空间贡献自己的微薄力量。
2.网络话语空间：基于权力博弈的群体传播效果评估
在网络空间中，用户常常出于表达观点、塑造形象、资源共享等目的开展信息传播活动，其中，话语作为信息传播的一种方式，彰显了主体权力运作的力量[7]。福柯将话语和权力相关联，提出“话语即权力”的观点[8]。微博、豆瓣等社交媒体平台作为公众输出观点和影响舆论的主阵地，是各类突发性公共舆情的缓和剂或放大器，事件中的多元利益主体通过网络传播获得网络话语权力，对现实社会施加影响[9]，从而作用于群体传播的效果评估。
作者认为互联网群体传播效果评估指标体系的建立也随之存在不同的维度，提出了受众、传播者、社会影响三种维度。
从受众维度来看，作者主张从受众的个体认知、态度、行为变化的角度出发对传播效果进行评估。结合“刺激－机体－反应”模型可以发现，社交媒体平台的信息内容作为“刺激物”作用于用户，用户对于传播内容的认知和态度将发生变化，而这种变化具有方向性，如认知提升、反对态度等，从而影响主体的具体行为。在这一过程中，信息感知作为网络行为意向的近端重要解释变量，是影响群体传播效果的关键环节，对个体行为的发生路径具有直接的影响，同时也是舆情管理和网络社会治理的重要着眼点[10]。
从传播者维度来看，作者主要聚焦于传播者意图的实现上。放眼于营销领域，各大品牌方已然将互联网群体传播视为一种品牌升级的新方式。因此，对群体传播效果的评估则重在考量产品信息、品牌理念等与品牌信息相关的信息内容是否有效地传达给目标消费者或潜在消费者。
例如，在“鸿星尔克”事件中，品牌方利用微博内容在公众舆情各阶段的发展情况，针对社会舆情热点及时、有效地采取舆情引导行为，树立品牌形象。有研究基于此，探究出基于不同舆情阶段特征的、面向目标受众的、彰显品牌社会责任感的表达与对话策略：如舆情潜伏期，品牌需要开门见山地陈述清楚品牌的公益主题；在舆情爆发期，品牌需要重点结合网络热点吸引公众关注，同时尝试利用拟人化、故事化等手段丰富传播内容；在舆情衰退期，品牌则以发挥余热为目的，不过分占用公共流量[11]。
从社会影响维度来看，作者强调从其他利益相关体的反应与变化角度出发，重点关注媒体特别是主流媒体的反应行为、传播者或相关利益体的财务状况变化这两个指标。就媒体而言，一方面，主流媒体与群体传播阵地之间发生利益抗衡的权力博弈，呈现同向促进、错位斗争的特征。另一方面，群体传播事件影响媒体议程设置和舆情引导方向，进而进一步影响群体传播效果。就事件利益相关者而言，群体传播事件发展情况事关其经济运作状况，容易引发经济收益的变动。同时值得注意的是，依托社交媒体平台展开的互联网群体传播事件往往也会干预政府行政部门的议程设置及决策行为。
转自：“再建巴别塔”微信公众号
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