《文化战略》
文化战略
以创新的意识形态构建独特的文化品牌
[美] 道格拉斯·霍尔特 道格拉斯·卡梅隆 著
汪凯 译
言予馨 校
ISBN：978-7-100-09891-5
内容简介：
《蓝海战略》等当今最具影响力的品牌战略著作认为，创新在于产品功能的突破。然而，作者通过对万宝路、星巴克等数百个品牌案例的分析，以及与相关品牌管理者和消费者的访谈，发现了功能主义创新模式的缺陷，那就是忽略了社会和历史变迁产生的意识形态机遇。作者花费八年，运用“实验”的方法，创立了足以弥补主流创新模式欠缺的“文化战略”理论，并将此理论反复应用于品牌推广实践，成功重塑并激活了多个垂死挣扎的品牌，也成功地让数家新设小企业迅速成长为品牌价值达数亿美元的大企业。在实践的基础上，作者确立了文化创新模式以及适用于文化创新的组织形式。这是一部具有里程碑意义的品牌战略的宝典。
作者简介：
道格拉斯・霍尔特（Douglas B.Holt）是牛津大学营销专业欧莱雅讲座教授，也是文化战略研究项目组的联席主持。他先后获得过斯坦福大学、芝加哥大学和西北大学的学位，是品牌战略研究领域的顶级专家。
道格拉斯·卡梅隆(Douglas Cameron)毕业于达特茅斯学院，是文化战略研究项目组的联席主持，曾为许多不同类型的企业开发过品牌战略和广告创意。
新一代的年轻人并不是作为文化精英而培养长大的，所以他们并不普遍追求曲高和寡的品位; 但是与父辈相比，他们的社会地位的指南针更多地指向了文化的精致品位。在追逐财富和权力之外，他们也寻求效仿文化精英。他们努力想要创造一种生活方式，比他们父辈的生活更有美感、更精致、更富于创造性。我们将这一人口学现象称为文化资本群体。
1987年，霍华德·舒尔茨以380万美元的价格收购了星巴克，他打算用一种新的咖啡概念重新打造这家运营了16年的公司。舒尔茨接手之后的20年间，星巴克一路扩张，在全球开设了超过1.6万家门店，年销售收入超过90亿美元，公司市值接近180亿美元。舒尔茨是如何做到的呢?
在舒尔茨看来，他的成功不过是将最好的咖啡带给了消费者，特别是给美国消费者带来了真正的意式蒸馏咖啡馆的高端体验。市场营销专家赛斯·高汀赞同舒尔茨的看法，他认为星巴克的产品是卓越的，他将星巴克比作是一头“紫色的母牛”。在另一些营销管理专家看来，星巴克的成功是因为它提供了一种“大众化的奢侈”(以一种付得起的价格带给大众消费者一种奢侈的味道) 以及“第三空间” (一个供人休闲和社交的场所)。我们的分析将表明，上述见解全都未能抓住星巴克创新的核心。托雷法齐奥尼(Torrefazione) 是一家以西雅图为根据地的咖啡连锁店，也成立于1980年代，销售风味上佳的拿铁咖啡，也给消费者提供休闲空间，但是尽管有更充裕的资金支持，它也一直没能在全国大受欢迎。类似的情况还有新奥尔良的杜威德咖啡、丹佛的皮伯里咖啡和奥兰多的巴尼咖啡。事实上，那个时候美国各类咖啡厅、咖啡吧和糕点店数以千计，它们的咖啡质量都还不错，价格也不贵，也有地方给消费者发呆和社交，那为什么只有星巴克取得了如此夺目的成功，而其他同样提供了大众化的奢华和第三空间的咖啡品牌都未能取得与星巴克相似的成功呢?
星巴克无意中利用了因巨大的人口结构变化而产生的意识形态机遇，在巨大的人口结构变化中，一个新的群体出现了，我们将其称为文化资本人群 (cultural capital cohort)，他们要求能获得比当时美国市场中既有的商品和服务更精致的代表其生活方式的商品和服务。霍华德·舒尔茨与他的团队开发了一种开拓性的零售咖啡，这种咖啡注入了一种非常容易理解的文化品位的形式，这种文化品位是从精英主义的咖啡文化中的手工艺性世界主义的密码中改变而来的。这一文化策略，我们称之为文化资本滴漏 (cultural capital trickle-down)，是文化创新模式中的一种特别重要的变化形式。
本章也将考察在一个突破性创新带来商业成功之后文化创新的动态。什么样的策略可以让一种创新维持它的领先地位? 一开始，星巴克善于运用新的文化密码来维持其文化领导者的地位，但随着时间的推移，舒尔茨和他的团队用行动极大地削弱了星巴克的消费者价值，放弃了公司作为一个新品位文化密码的快速追随者的立场。首先，让我们看看星巴克的第一步创新。
文化正统: 咖啡作为中产阶级必需品
1990年代早期，一个有着特殊社会阶层背景的美国人会认为星巴克咖啡及其蒸馏咖啡饮品要比其他品牌更好，就应该卖得更贵。此前，人们通常认为一杯外卖咖啡的价格不应该超过1美元，要改变这种价格的话似乎是一件荒唐的事情。但值得注意的是，消费者价值常常是一种根植于文化的观念，当市场参与者就特定商品的价值形成了共识的时候，人们就会觉得理所当然。我们需要分析的是，星巴克是如何能够改变人们对于咖啡价值的观念的。
尽管殖民地时期的人们更喜欢的是酒精饮料而不是咖啡，但是一些挑战人的忍耐力的事件，尤其是南北战争和淘金热，增加了美国人对于新的刺激物的需求。一些公司沿用“更佳捕鼠器”的创新模式，逐渐占领全国消费市场。它们利用工业技术将咖啡的生产过程合理化，将质量标准化，进一步降低生产成本。它们以尽可能最低的价格在全球采购咖啡豆，同时也要确保持续的货源供应。为了在降低价格的同时让利润最大化，咖啡业转向大量采购更便宜的罗布斯塔咖啡豆。到了战后，咖啡成为一种便宜的且被广泛接受的工业产品，它是一种易于饮用的饮料，已经作为一种日常生活的仪式融入了家庭和工作场所。咖啡被装在统一的真空包装的罐子里出售，不同品牌的咖啡的质量实际上是无法辨别的，都是轻度烘焙的混合咖啡，冲调之后都是口感顺滑的预料之中的味道。后来，雀巢公司(其品牌在美国叫“风味之选”，在全球其他地方叫“雀巢”) 利用新的研磨技术制造出速溶咖啡，让喝咖啡变得更简单而且随时随地可以喝，它凭此占领了17%的市场份额，而桑科(Sanka)在脱咖啡因的咖啡市场上居于领先地位。咖啡对于美国人来说是一种基本的食品，就如同面包、鸡蛋和汉堡包一样。喝咖啡是大家日常生活的一部分，是在家和工作场所的一种非常自然的仪式。至于咖啡豆本身则无关紧要，咖啡就是咖啡，咖啡豆是哪儿产的，它们是怎么长出来的，又是怎么烘焙的，消费者们根本不关心。大多数人都以相同的方式制作咖啡，都是将一匙咖啡豆放到渗滤式的咖啡壶或自动咖啡机里。到处都有零售咖啡，从麦当劳和唐金甜甜圈之类的快餐店，到各种全国性的连锁便利店如7 11、停停走走(Stop-and-Go) 和怀特·亨食品店，从不计其数的家庭杂货店，到加油站便利店和街头小摊。新鲜调制的咖啡随手可得，所有的咖啡喝起来都基本上是相同的味道。
咖啡的主打产品是真空包装的罐装咖啡，主要销售渠道是杂货店。在星巴克之前，主要的咖啡品牌有福杰仕(宝洁公司)、麦斯威尔(通用食品公司) 以及希尔斯兄弟，还有一批中等规模的地区品牌如MJB、蔡司桑伯恩(Chase & Sanborn) 以及乔克福尔纳特等。这些品牌相互竞争并努力让美国人相信，他们应该多花点钱，享受进入中产阶级社会的感觉。
在1950年代和1960年代，主要的咖啡品牌纷纷利用了“二战” 后所发生的文化变化。当时，随着大型工业企业、重要的公共部门以及大量新职业的兴起，美国经济发生了转型，庞大的中产阶级也随之诞生。数百万人从过去的体力劳动者摇身一变成为“白领”，过去的租房客搬到郊区，过上了中产阶级的生活。新阶层的兴起创造了对“体面的”文化产品的需求。于是，杂志、情景喜剧以及品牌都蓬勃发展，它们缓解了新兴阶层在急速的社会地位上升中产生的焦虑感，指导他们如何做一个好的中产阶级公民。
从1950年代中期直到整个1970年代，福杰仕发布了一个又一个的广告，这些广告仿佛变魔术般地呈现出郊区的社会状况，而这些社会状况又往往会导致最强烈的社会焦虑: 比如一对夫妇在欢迎派对上第一次遇见邻居们、一个女主人为招待其他的学生家长而做准备、当更富有的邻居将带有长长尾翼的轿车停在屋前时，一对夫妇邀请她到自己家里来做客，等等。而在每一个上述场景中，丈夫总让妻子担心自己的咖啡不够好，然后一个珠光宝气的、略像斯堪的纳维亚女人的奥尔森夫人出现了，她用福杰仕咖啡把妻子从窘境中拯救出来。每个广告都有一个题头，将奥尔森夫人定位成社交达人或救世主，比如“奥尔森夫人救了女
主人” “奥尔森夫人搞掂乱局” “奥尔森夫人烧烤野餐显身手”，等等。在以烧烤野餐为场景的广告中，一位穿着短袖格子衬衫的男人告诉妻子她准备的咖啡不合客人的口味，抱怨说他不得不“用你可怕的咖啡配我的牛排”，妻子则沮丧地回应说“你让我觉得自己是一个很不称职的妻子”。她将目光转向厨房，向奥尔森夫人抱怨说“噢，我真的弄不好咖啡”。奥尔森夫人安慰她说，“这个能帮上你，福杰仕”。然后，镜头切换到了丈夫和客人们享受美味咖啡的画面，“亲爱的，你让我很惊讶”，丈夫说，“你的咖啡味道好极了”。
后来的十多年里，为了迎合新的郊区中产阶级的理念，福杰仕的广告在形式上有了一些变化。1984年，宝洁公司开始在广告内容中顺应里根时代的新经济抱负: 郊区房屋变得更大、更群落化; 影像风格更接近哈尔·赖利为里根拍摄的宣传片《早安，美国》的风格; 与邻居社交的场景变少了，强化家庭价值的场景变多了。有一个广告片《皮特回家过圣诞》，主角是一个刚从大学回家的儿子。一大清早，他站在自己父母砖砌的群落式的院门口，他四岁的妹妹第一个醒来并跑向他，他们决定煮一壶福杰仕咖啡之后，叫醒爸爸妈妈。然后，皮特十几岁的妹妹、爸爸、妈妈从客厅中央的楼梯走下来，妈妈跑向他，给了他一个热烈的拥抱，“噢，你回来了!”。广告的结尾，一家人在一起很享受地喝着咖啡，配以福杰仕最新的赖利风格的广告语“清晨醒来，最美好的事情就是福杰仕在杯子里”，最后打出一行标题“向您致以最美好的清晨祝福”。
局限于文化正统，咖啡营销者40年来一直将产生于1950年代的社会阶层意识形态作为戏剧化的素材，那种意识形态宣称所有美国人都能过上“美好生活”。从1980年代中期开始，这种社会阶层的文化表述越来越显得陈腐。大众传媒揪住里根主义经济政策导致社会的不平等加剧的问题不放手，同时将美好生活提升到一个更高的档次，以致美国人认为他们必须富有和出名才能感觉到自己生活的成功。尽管广告商努力将中产阶级关于咖啡的正统文化表述置于更高档次的情境中，但是这类社会阶层的文化表述很快变得过时而奇怪。
布尔迪厄的文化资本理论
大部分经理人都根据索尔斯坦·凡勃伦和乔治·齐美尔在一个多世纪以前提出的阶层经济滴漏模式来理解地位消费:
·社会阶层体制建立在经济分化的基础上，富人位于顶层，依此往下，最贫穷的人位于最底层。
·顶层的富人凭借奢华、排外性以及声望定义了地位的象征。
·低于顶层富人的阶层，渴望变得富有而出名，因此他们攀比那些更加富有者的消费，从而创造了对于地位象征物的需求。
·因此，市场机会就是要设计出“ 渴望成功”的产品，利用奢华、排外性以及名望的文化密码，传达财富的感觉。
这一逻辑常被用于解释星巴克的成功。在传统的观点看来，美国的中产阶级人士试图通过消费所谓的“大众奢侈品 ——它们是财富和奢华的象征，但又花费不多，来效仿上层富裕人士，4美元的拿铁(这个价格也导致星巴克被戏谑地称为“4巴克”) 能够提供一次奢华的享受，一次与成功者世界的短暂相遇。但这种看法不但失之肤浅，也不够准确。它只注意到了价格上的差异，而未能解释星巴克将自己与其他咖啡零售商区别开来的文化方面的原因。杰出的社会学家皮埃尔·布尔迪厄很早以前就已经证明，地位消费不仅包括通过追逐奢华和名望(布尔迪厄称其为经济资本)来效仿经济精英，也包括通过追求与众不同的精致品位(布尔迪厄称其为文化资本)来模仿文化精英。
1980 年代后期，美国经历了一次重要的人口结构的变化，我们将在下文予以详细说明。这次变化改变了上层中产阶级(我们估计这一群体占美国总人口的近10%) 的地位消费。与以前的上层中产阶级相比，追逐文化资本对新生代的中产阶级群体来说要重要得多。新的文化密码在上层中产阶级变得极其地被渴望，因为这种新的文化密码是传递文化品位，包括世界主义和手工艺性的一种方式。这些精致品位的文化密码是由精英主义运动和亚文化引领的。正如我们在其他案例中看到的那样，这类亚文化为文化创新提供了原始素材，文化创新顺着文化阶层体制“滴漏”下去，就像传统的社会阶层模式中奢侈品的消费需求一样。我们将这种创新机制称为文化滴漏模式。
意识形态机遇: 文化资本群体
长久以来，追求物质丰裕是美国意识形态的一个主要特征。受到国家对于社会阶层流动性保证的诱导，美国吸引了大批来自于农民和劳工阶层的移民潮。美国绝大部分的历史都证明了，一个人的全部生活就是顺着阶层的梯级攀爬直至“美好生活” ——被想成是传统消费品方面的一种生活，诸如(在20世纪后期)一栋漂亮的大房子、两部新款汽车、最新的电器和电子产品等，用布尔迪厄的术语这就叫积累经济资本。对精致的文化品位(布尔迪厄称为文化资本) 的追求是晚近才在美国出现的一种特定的现象，它主要存在于世家豪门之内，这些人主导着各种产生精英的领域(私立预备学校、常春藤大学、精英人文艺术学院) 以及大都市的波西米亚小圈子。美国阶层动力机制的转型在1960 年代已经埋下了种子，人们从一门心思地为经济上的丰裕而奋斗转向寻求更多元的精致生活，这种混合性的社会地位的追求更具欧洲特色。作为林登·约翰逊总统“伟大社会”计划的一部分，联邦政府于1965年制定了《高等教育法》;与此同时，精英大学也采用精英主义的入学政策以取代裙带关系主义的入学政策。其结果是，就读美国大学的年轻人的比例迅速扩大到美国适龄人口的三分之一。1965—1975年，获得四年制大学学位的美国人口比例增长了一倍，达到总人口的20%。这一代人依然保留着追求物质丰裕的美国梦，与他们的父辈一样——布尔迪厄会如此预测，因为文化资本很大程度上是小时候被灌输的(在大学阶段经过艺术、批评和文化的体验之后，婴儿潮一代继而成为极其追求物质的一代)。当这一代人最终为人父母的时候，他们教育孩子至少像欣赏奢侈品那样欣赏文化。于是，当他们的孩子在1980年代长大成人，美国社会的地位消费市场经历了一次结构性的变化。新一代的年轻人并不是作为文化精英而培养长大的，所以他们并不普遍追求曲高和寡的品位; 但是与父辈相比，他们的社会地位的指南针更多地指向了文化的精致品位。在追逐财富和权力之外，他们也寻求效仿文化精英。他们努力想要创造一种生活方式，比他们父辈的生活更有美感、更精致、更富于创造性。我们将这一人口学现象称为文化资本群体。
当这一群体寻求各种方式表达他们的精致品位的时候，他们面临的却是濒于崩溃的市场，尤其是美食方面。美国人的食物还停留在烤肉卷、土豆泥、味可美调料，以及按照堪普倍尔蘑菇罐头标签上的烹饪方法做出青豆煲的水平上。主流的食品杂货店刚开始销售芝麻菜、天然番茄、日本毛豆以及散养的鸡这类食品。只有很少的人听说过蒸馏咖啡或者能勉强拼出“拿铁” 这个单词。在文化资本群体长大成人之前，在美国没有多少人对一种更具审美的食品文化有兴趣，去为自己制作一顿精致的美食(只有少数亚文化成员除外，我们将在后文介绍)。在1990年代，企业家们迅速进入这一市场欲填补空缺，从而使得那些提供品位消费新表述的企业大量用现。从旅馆(伊恩·斯拉格的精品旅馆、万豪酒店)，到汽车(迷你库珀、新型大众)，到服装(Zara、H&M)，到饮食(全食超市、乔氏超市、山姆·亚当斯、本杰瑞)，到家庭装饰(威廉索诺玛、西榆、Design within Reach)，到消费电子产品(苹果)，一系列的新企业都利用了这一意识形态机遇。为了满足新兴的富于文化资本的商品和服务的需求，这些企业家利用文化资本体系上层的亚文化所提供的原始素材，滴漏下去。咖啡市场也不例外，文化资本群体要求咖啡能够提供更多的文化的精妙。20年前，一种精英的“手工艺性世界主义” 亚文化就已经形成了，它倡导一种全新的更具审美性的咖啡营销和消费的主张，这一亚文化为那些试图满足新群体需求的公司提供了强有力的原始素材，舒尔茨对星巴克的重塑正是利用了这一机会。
以上内容摘自《文化战略》第五章“星巴克: 滴漏文化资本”
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