研究分享 | 明星还是普通人？不同目标追逐阶段消费者对品牌群体标签的偏好差异研究

作者简介

杨德锋，暨南大学管理学院教授、博士生导师、博士，研究方向为市场营销与品牌管理；

周涵，暨南大学管理学院硕士研究生，研究方向为市场营销与品牌管理；

雷希，暨南大学管理学院博士研究生，研究方向为市场营销与品牌管理；

黄赞（通讯作者），暨南大学管理学院讲师、硕士生导师、博士，研究方向为品牌管理与消费者行为。

研究缘起

在生活中，人们常常设立各种各样的目标，例如考上名牌大学、找到好工作、拥有魔鬼身材和保持身体健康等。在目标追逐中，消费者常常通过购买目标相关产品来帮助自身实现目标。目标追逐是一个动态过程，具有阶段性，目标追逐者的心理状态和关注点将随着目标阶段的变化而变化。并且人们是在社会环境中追逐目标，社会中的他人/信息将影响个体的目标可实现性感知、自我调节资源，以及目标追逐结果等。因而不同目标阶段中，参照群体对于消费者的作用和意义也存在差异。企业常常借助特定群体的影响力来彰显其帮助消费者实现目标的能力。在营销活动中，考虑到参照群体对于消费者的重要意义，企业常努力创建自身与消费者参照群体之间的积极联系，为品牌或者产品赋予特定的群体标签（成员群体或者渴望群体），以此获得消费者的关注。例如，2015年步步高点读机选择一个普通小女孩高君雨（成员群体）作为代言人；与步步高不同，2016年优学派在广告中，邀请明星关晓彤（渴望群体）为产品代言。同样作为学习产品，企业为什么选择不同的品牌群体标签？在处于不同目标追逐阶段时，消费者对品牌群体标签的偏好是否存在差异？本研究将对这些问题进行探讨。本研究聚焦参照群体对不同目标追逐阶段消费者所产生的影响，探讨处于目标追逐初期和后期的消费者对不同品牌群体标签的偏好。此外，本研究还对上述效应的内在机制和边界条件进行了探索和揭示。

理论渊源

关于目标追逐的研究表明，人们在目标追逐的不同阶段所关注的信息存在差异。并且随着目标进程的不断推进，信息建构在人们头脑中的可进入和接受程度也在发生改变。在目标追逐初期，人们的目标追逐动机是基于对目标可达性的评估。在完成了一定的目标进程后，个体关注的焦点发生转移，将注意力集中于目标对自身的意义和价值。此外，目标进程与目标建构的匹配度会影响消费者的目标追逐行为。目标结构理论（Goal Structure Theory）提出，当处于目标追逐初期时，“怎样才能达成目标”是人们最为关注的问题。此时人们致力于寻求具体的工具和方法，在行动时更多去权衡目标是否可以实现，即目标的可达性。当目标进度逐渐完成，越来越接近最终目标时，人们对工具和方法的渴望程度降低，转而专注于寻找和确定目标追逐的价值和意义。参照群体是指消费者将自己的想法和行为与之进行比较，并影响自身行为和决策的群体。当参照群体与一个品牌关联时，会促使消费者联想到这一品牌用户的形象、心理利益等特征。品牌意义与参照群体密切相关。消费者往往会在参照群体和自身选择的品牌之间建立关联。品牌能够利用参照群体对消费者的影响力，为自身加上拥有目标群体特点的标签，即本研究所称的品牌群体标签。品牌群体标签可以给消费者提供重要的参考信息，并进一步影响其消费心理和行为。以往学者们探讨了成员群体和渴望群体对消费者购买行为的影响。但是，关于目标追逐情境下消费者的群体参照问题，学者们还缺乏相应研究。基于以上研究，在目标追逐的不同阶段，消费者在目标追逐过程中的关注点和需求存在差异，参照群体对于消费者的作用和意义也存在差异。当处于目标追逐初期时，人们对完成目标缺乏必要的信心，感知目标实现难度较大，消费者此时若以渴望群体作为参照点，考虑到自身与渴望群体的能力差异，将更加凸显目标实现的难度。同时，出于社会信息回避动机，消费者可能也不倾向于选择渴望群体作为参照点，而愿意选择信息回避。相反，消费者若以成员群体作为参照点，将感知目标更易于实现，继而减缓由目标追逐所引起的焦虑情绪，降低目标追逐路途中的不确定感，提升自信心。在目标追逐后期时，为了实现目标，个体已经进行了诸多尝试和努力，积累了一定的经验。个体完成目标的信心得到提升，其注意力也将转移至目标达成后所能够获得的利益。此时，个体确信距离目标终点较近，渴望群体被个体作为榜样，激励个体积极上进，推动个体朝着理想状态继续努力。另外，在目标追逐后期，消费者的社会信息回避动机下降，即无须过于回避渴望群体的成功信息，也无须过分回避与已实现相同目标的他人进行比较。此时，相比于成员群体，渴望群体传递的信息有助于消费者明确目标达成之后的利益，预见其最终能够实现的“理想状态”，继而鼓励消费者加快目标追逐的进程。

理论贡献

本研究在理论贡献上，主要表现为四点：一是拓展了目标追逐的相关研究。在营销领域，以往的学者们探讨了消费行为中的目标设定与目标追逐、目标追逐之间的相互影响，目标追逐中的社会信息回避，工具选择与目标追逐，以及产品购买与目标进程感知等。关于参照群体对于目标追逐中消费者的影响还缺乏相应的研究，本研究通过探讨目标追逐情境下的参照群体偏好，从而丰富了目标追逐的理论研究。二是丰富了目标追逐阶段的影响研究。本文将目标追逐和品牌群体标签结合，分析了消费者在目标追逐初期和后期不同的群体参照选择，探究了品牌群体标签偏好差异的产生机制。具体而言，在目标追逐的不同阶段，消费者所需求的工具性价值不同，继而产生了对品牌群体标签类型的偏好差异，从而本研究丰富了目标追逐阶段的相关研究。三是扩展了参照群体影响的研究。本研究提出了品牌群体标签的概念，关注处于目标追逐初期和后期的消费者，对于不同群体标签品牌的选择倾向，并对其间的影响机制进行了进一步的探究。从一定角度来看，本文对参照群体的相关研究进行了延伸，为进一步探索参照群体的作用提供了启发。四是扩展了工具性价值的相关研究。本研究从目标追逐的角度出发，探讨消费者工具性价值感知的影响机制。本研究发现，目标追逐的不同阶段中，消费者对同一参照群体的工具性价值感知会发生变化。此外，本研究还探究了消费者工具性价值感知产生的边界条件，丰富了群体工具性价值的相关研究。

实践启示

首先，商家在投放广告时可以做到有的放矢。一方面，对处于不同目标阶段的消费者，应该选择不同的品牌群体标签进行宣传和推广。例如，一家托福考试培训中心，对于刚开始备考的考生，投放标有成员群体标签的广告对其更具吸引力；而对于自身有一定的基础，需要进一步提高的考生来说，投放标有渴望群体标签的广告效果更佳。另一方面，还应根据不同目标阶段消费者的不同诉求，进行差异化的产品定位。例如，对刚开始健身的消费者，可以为其提供与成员群体一起参加的课程；而对于健身已经初有成效的消费者而言，应该安排其与渴望群体一起参加训练以帮助其获得更好的健身效果。其次，对于品牌代言人的选择也有一定的启示。从投入的角度来说，以成员群体作为品牌群体标签可以节约成本。此外，不少品牌开始以讲述故事的方式进行宣传，旨在让消费者产生情感共鸣。在快节奏的时代，许多消费者总是处在接连不断的目标追逐中。定位大众的品牌可以借助素人代言使自身与消费者更加接近。也有高端品牌在通过营造情境向消费者讲述故事时，刻意选择素人作为主人公（SK-II广告）。究其原因，是在实际的生活场景中，目标追逐的过程总是伴随着不确定感，导致消费者更倾向于接近成员群体，也愿意选择成员群体标签的品牌和产品。

原文引用

杨德锋, 周涵, 雷希, 黄赞. 明星还是普通人？不同目标追逐阶段消费者对品牌群体标签的偏好差异研究[J].南开管理评论,2022,24(3).

转自：南开管理评论

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