作者简介
邓慧兰：北京大学软件与微电子学院，硕士研究生
赵占波（通讯作者）：北京大学软件与微电子学院，教授，博士，研究方向智慧营销，数字经济，数字化转型
姚凯：中央财经大学商学院，讲师，博士，研究方向营销模型
丁月琦：澳洲国立大学应用经济学专业研究生
研究缘起
根据微信官网信息，截止到2018年9月，微信日活跃用户数达到10.82亿，彼时中国移动互联网设备数为10.91亿台，可以说，尽管微信是国内历史上首款突破十亿日活跃用户数量的应用程序，但是它的用户数已触及天花板，增长空间有限，流量的竞争越发严峻。而另一方面，手机网民稳定增长且对移动互联网依赖提升，APP使用量成为瓶颈。2017年，我国手机网民规模7.53亿，同比增长8%；2018第一季度，移动网民单日使用时长增至273.2分钟，环比增长12.3%。但是2017年移动网民使用APP数量维持在17个左右，人均APP使用量成为瓶颈。
在这种背景下，微信顺势推出小程序，在2019年1月9日微信高调上线小程序，一时点起了互联网圈空前的热情。不计其数的企业、个人创业者都在研究微信小程序，前赴后继进入微信小程序圈。大家都想凭借微信把小程序做大做强的东风，从中分一杯羹。电商企业悉数进场，无数电商企业或组织高喊：“ALL IN小程序”。于是，我们看到一场迅猛发展的购物小程序热。
背靠微信10.82亿日活跃用户，研发成本低，获客成本低，场景轻量化，社群快速裂变，拉新促活高效率，交易快捷，复购率高，投资回报率高，退换货少，诸如拼多多、礼物说这样的购物小程序看上去潜力无限。但是关于小程序相关研究多见于新闻报道中，购物小程序的商业模式、营销策略及内在机理等方面的学术研究比较匮乏。在购物小程序这个全新的生态环境下，顾客的需求和消费习惯悄然改变了，商家的商业环境、营销工具也改变了。从顾客价值视角出发，购物小程序营销的构成要素和创新实现路径，仍需得到理论和实践的检验。因此，笔者将借鉴社交购物、拼购、顾客价值、消费者购买决策行为等已有研究成果，在社交购物小程序的情境下，运用扎根理论，从顾客感知价值视角构建社交购物小程序营销创新实现路径框架。
理论渊源
确定客户需求并将其转化为营销创新是顾客价值创造的关键过程。顾客追求价值最大化，这就要求企业实现经营活动中各个维度的价值创造顾客价值（Customer Value），Zeiltham定义为顾客感知到的利得预期在获取产品或服务中付出的成本进行比较后，对给定产品或服务效用的总体评价。Woodruff等提出顾客价值是顾客在特定使用情境下对产品属性的感知实效及使用结果的偏好和评价。Koltler等则认为顾客价值是潜在顾客对一个产品、服务或方案的所有利益和所有相关成本评价间的差异。综上所述，在本文中，笔者定义顾客价值为顾客对所提供的产品或服务所感知的整体利益与所支付的整体成本的差额，其中整体利益包括产品价值、服务价值、声誉价值等，而整体成本则包括顾客在购买过程中耗费的货币价格、时间成本、精力成本等。企业给予顾客的价值越大，其竞争优势就越强，也就意味着企业的营销创新能力就越强。
关于营销创新的维度划分，不同学者有不同观点。Holt将营销创新分为技术创新、管理创新、组织创新、财务创新和市场营销创新。Kim等将营销创新划分为产品创新、配送创新和服务创新。李圣琦将营销创新分为产品创新、渠道创新、市场创新三方面。基于顾客价值，胡旺盛等提出营销创新的四个策略，包括产品创新、价格创新、促销创新、渠道创新。白长虹等认为基于顾客价值的创新是围绕顾客需求及其变化跳跃式提升顾客价值感知，这里基于顾客价值的创新我们可以理解为定位创新。综合以上学者观点，基于顾客价值和社交拼购情境，笔者认为营销创新包含五个重要的维度：定位创新、产品创新、服务创新、促销创新、场景创新。
主要结论
（1） 基于顾客价值，笔者总结拼购小程序营销创新框架为六个营销维度的有机结合，即定位(Positioning)价值革新、促销(Promotion) 低价互娱、产品(Production)流程重构、服务(Service)情感提升、社交（society）分享互惠、场景(Scene)便利多元，该实现框架可以简称为小程序营销3P3S组合。
（2） 小程序营销创新框架3P3S组合为顾客创造了独特的价值，具体而言，在定位维度，拼购小程序已经在顾客的心智中形成轻快易用、即看即买即走的总体形象，这是拼购小程序的声望价值所在。通过重构产品流程，拼购小程序将高性价比产品高效传递到顾客手中，实现产品的功能价值。在服务维度，顾客感知的是高效服务的情感价值。在社交分享互惠维度，顾客乐于参与到社交拼购中，把小程序拼购和分享看作是一种生活方式，感受到的是社会价值。在促销维度，顾客可以较低的成本购买商品或服务，从而实现货币价值。在场景维度，拼购小程序矩阵将多元化的消费场景装进不同小程序，让顾客感知的是情景价值。小程序营销创新正是六维度依次变化带来的系统性变革，为顾客创造了独特的价值，从而展现蓬勃发展态势。
（3）小程序营销创新的本质是去中心化和重构人货场关系，归根结底是提升人货场分发效率。拼购小程序是时代的产物，兼具传统电商和社交网站的优点，是一种以信任为核心的社交型交易模式。它重构传统电商“人货场”的关系，是消费升级的体现。而重构人货场关系，归根结底，是关于效率的再次提升。拼购小程序的核心目的是建立人与服务最短最优的连接框架，以最高效率为人们找到匹配的个性化产品及服务。
理论贡献
笔者通过采用扎根理论，对典型案例拼多多小程序的资料分析，从微观营销角度提炼拼购小程序营销创新的维度，这在小程序营销研究领域尚属首次尝试。本文在探索拼购小程序营销的基础上，拓展和丰富了小程序营销的研究层面和构成，为未来小程序营销研究提供了可供实证检验的维度。
实践价值
拼购小程序营销围绕顾客价值，在提升顾客利益和降低顾客整体成本方面效果显著，形成小程序营销创新实现框架。该文建构的理论小程序营销创新实现框架3P3S组合不仅继承了顾客价值的研究基础，同时从理论上极大拓展了小程序营销创新的相关研究，从实践角度提供一套实际操作的营销指导。
心得体会
“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”本文得以顺利发表离不开恩师的指导和点拨，离不开所有作者的精诚合作，离不开审稿专家的宝贵意见，也离不开编辑们的辛勤付出。论文修改就是一个不断否定又否定的过程。过去这些岁月的反复字斟句酌，尤其是得知要出版，每一个字更是不敢丝毫马虎。“吟安一个字，捻断数根须。”感受到学术论文出版的种种艰辛，也感受到收获成长的喜悦。在此，再次向本文修改过程中给与指导和帮助的专家和朋友们表示诚挚的谢意与感激。
原文引用
邓慧兰,赵占波,姚凯,丁月琦. 顾客价值视角下拼购小程序营销创新研究[J].南开管理评论,2022,(6).
转自：“南开管理评论”微信公众号
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