作者简介
艾义洁（通讯作者），山东管理学院工商学院讲师，博士，研究方向为消费者行为。
王晓玉，上海财经大学商学院教授，博士生导师，博士，研究方向为消费者行为。
研究缘起
近年来，可爱文化的流行和发展，涌现出宠物经济、二次元IP、萌经济等现象，娱乐、衣着、饮食和社会交往等无不受其影响。从2019年星巴克爆火的猫爪杯到如今的盲盒市场，可爱元素在营销中的应用越来越广泛，可爱的表情包、网络用语、儿童以及小动物形象往往能帮助企业获得流量，促进销售，可爱元素也被用于风险领域。在保险行业，美国Nationwide Insurance公司的车险广告中，全篇引入婴儿元素，在吸引顾客的同时，婴儿元素更能激发车主保护爱车的想法，为爱车投保，规避风险。而在一些吸引消费者寻求风险的情境，如彩票设计、盲盒和娃娃机，则涵盖了不同的可爱元素，以最近热销的盲盒为例，将可爱的玩偶和具有风险性的盲盒方式相结合，能带动消费者很大的积极性。生活中有很多可爱元素，不同种类的可爱元素是否对消费者产生不同影响。为什么保险行业经常使用幼儿可爱元素，而乐透游戏常常出现搞怪有趣的可爱元素？已有文献很少探索不同可爱类型的区别机制，也忽视了可爱元素对消费者风险偏好的影响。生活中存在着很多风险决策，如投机投资、娱乐游戏、产品选择等，弄清楚可爱元素如何影响消费者在决策中的风险偏好，以及市场和公共政策管理者如何遏制或促进这些行为，具有重要的现实意义。
理论渊源
可爱的本源性研究是从幼儿图式（Baby Scheme）开始的（Lorenz, 1943）。幼儿图式具有一些外观特征，如相对于身体脑袋较大、胖乎乎的脸蛋、胖而柔软的身体等（Lorenz, 1943; Zebrowitz et al., 2010）。随着学者们对可爱研究深入，Nenkov等（2014）跳出幼儿图式的范畴，指出一些有趣的、反常规设计的刺激物，如外观像恐龙的订书机，也可以激发消费者的可爱感知，他们将可爱感知分为基于幼儿图式的儿童式可爱感知和具有戏谑、有趣特点的反常规式可爱感知。已有文献大多研究可爱感知的单个维度，聚焦于儿童式可爱感知，很少将两种可爱感知对比分析其内在机制的不同。两种可爱元素都可以激发个体的奖励机制（Self-reward; Kringelbach et al., 2016; Nenkov et al., 2014），但反常规式可爱感知会因其寻求享乐消费，而儿童式可爱感知却无此效应，本文认为二者内在机制存在差异，即定义“奖励”不同，因而会在风险决策中产生不同影响。
根据生理演化理论，幼儿出生后，由于不能照顾自己，可爱成为它们诱发成人照顾倾向，从而提升自己存活可能性的一条适应机制（Luo et al., 2015），照顾行为很大程度上源自于对自身责任感和对义务的履行（Gross, 1994）。人们正是基于照顾幼儿的责任感，往往更关注当下幼儿的需求，小心翼翼地应对幼儿的“脆弱性”。为了有效地应对外在威胁，儿童式可爱感知激发的责任感需要听从和配合他人和环境的要求，需要更精确、细致地理解他人和环境（Zaal et al., 2011），更多将目标表征为“应该做什么”，更倾向于预防定向。相反，人们在接触反常规式可爱元素后，会因为这种元素具备的“幽默感”（Capricious Humor），将其表征为“寻求乐趣”（Nenkov et al., 2014），对奖励更加敏感（Carveret al., 1994），从而将寻求乐趣与内在的奖励和欲望联系在一起（Mcmanus et al., 2010）。此外，反常规式可爱感知本质上是一种反常规的、不循规蹈矩的幽默设计，如带有火烈鸟图案的西装，这种设计体现了一定程度的自治性，能提升消费者的可爱感知（谢志鹏等, 2018; Gerbasi et al., 2008）。自治性是指个体遵循自己的个性或目标，忽视环境规则或他人期望的程度（Warren et al., 2014），有更多的认知空间来思考自己“想要做什么”而不关注他人（Hogeveen, Inzlich et al., 2014），更多将目标表征为理想和愿望，更倾向于促进定向。因此，激发了预防定向的儿童式可爱感知或许因为对损失更为敏感，从而引发风险规避行为；而激发了促进定向的反常规式可爱感知或许因为对收益更为敏感，从而引发风险寻求行为。此外，在经济风险决策中，可爱元素作为信息的外围线索，其对消费者风险偏好的影响会受到消费者认知需求的调节。
研究发现
本文通过四个组间实验发现两种可爱感知会激活消费者不同的调节定向，从而影响消费者在经济领域（基于损失/收益的货币回报框架）的风险偏好。实验1、实验2使用不同调节定向测量方法，通过属性效益匹配（实验1a和实验1c）、银行账户匹配（实验1b）和直接测量（实验2-4）的方式，发现儿童式可爱感知会激活个体的预防定向，反常规式可爱感知会激活个体的促进定向。本文在实验2-4设置控制组，实验2、实验4分别通过彩票投机和报酬选择，验证了两种可爱感知通过调节定向的中介作用来影响个体的风险偏好，儿童式可爱感知促使个体偏好风险规避，反常规式可爱感知促使个体偏好风险寻求。最后，消费者的认知需求在可爱感知对风险偏好的影响过程中起到调节作用，相比于高认知需求的个体，低认知需求的个体更容易在决策时受到可爱感知的作用，影响风险偏好。
研究贡献
本文的理论贡献主要有以下两点：第一，厘清和丰富可爱感知在风险领域的理论内涵。可爱感知和风险偏好关系的已有研究对内在机制和边界条件的研究十分匮乏，本文发现，两种可爱感知可以激发消费者不同的调节定向，从而影响个体的风险偏好，而这一效应受到消费者认知需求的影响。本文通过虚拟的彩票决策和真实的报酬选择，验证了可爱感知、调节定向与风险偏好的关系，这不仅丰富了可爱感知对风险偏好的理论研究，同时为两种可爱感知元素在经济风险领域的实践应用提供了理论支持。第二，为更好地理解两种可爱感知提供了内在解释机制。已有文献主要单独研究某一种可爱感知维度，探索某一种可爱感知的作用机制。经过各自的文献梳理，两种可爱感知都能激发自我奖励动机，但不能解释为什么同是自我奖励动机却存在行为上产生差异。本文对二者的自我奖励动机进行了区分，由此引出了调节定向理论。结合两种可爱感知的特点，“脆弱性、产生照顾动机”的儿童式可爱感知更多地将目标表征为自己的责任和义务；而反常规式可爱感知的“反常规、寻求乐趣”更多地将目标表征为自己的理想和愿望。也就是说，儿童式可爱感知更倾向于激发预防定向；而反常规式可爱感知更倾向于激发促进定向。这为更好地理解两种可爱感知提供了理论基础，并从理论上说明反常规式可爱感知和儿童式可爱感知有着同样丰富的心理效应，这为本身研究匮乏的反常规式可爱感知来说，对其后续研究提供了重要理论基础。
实践启示
从实践意义上讲，有助于营销人员和公共政策管理者更好地理解可爱元素以及如何抑制或促进消费者承担风险。根据实验1的结论，使用不同可爱元素要注意与产品效益相契合，营销人员使用儿童式可爱元素应多强调预防效益，而使用反常规式可爱元素时应强调促进效益。在投机投资方面，营销者可以通过增加儿童式可爱元素促使消费者偏好风险小、损失少的投资和决策；相反，使用反常规式可爱元素促使消费者偏好风险大但回报多的投资和决策。在不同行业，销售涉及风险规避的产品和服务（如保险、产品保修）的行业应将儿童式可爱元素纳入广告。相反，涉及风险寻求的产品和服务（如娱乐游戏、投机投资、金融交易）的行业应在广告中加入反常规式可爱元素，以提升寻求风险的意愿。在公共政策宣传方面，广播安全行为（如预防酒后驾驶、注意流感）和环境保护等方面的广告中加入婴儿声音，以及在电视或印刷广告中使用婴儿视觉效果来提高宣传安全行为的有效性。对于消费者来讲，希望减少风险行为（如赌博、酒后驾车）的个体可能会将婴儿照片添加到环境中（如钱包、桌子或汽车仪表板）中获益，以此提醒自己的责任和义务，降低风险寻求。然而，可爱元素的实践应用还需要考虑消费者认知需求的影响。为实行精准营销，商家可以根据不同的消费者认知需求水平进行不同的可爱程度营销，如商家可以根据网购浏览轨迹、停留时间等因素推断顾客的认知需求水平，进而在后续的营销过程中或者产品推荐中运用不同的可爱手段以达到良好的效果。
原文引用
艾义洁,王晓玉. 消费者可爱感知对经济风险偏好的影响机制研究[J].南开管理评论,2022,(6).
转自：“南开管理评论”微信公众号
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